Seuraako kieltoilmaisusta mitään hyvää?

Ilona Tanskanen
Seuraako kieltoilmaisusta mitään hyvää?

Kieltoilmaisut ovat huonossa huudossa; ei-sanaa saatetaan karttaa valittajan tai pahanilmanlinnun, muutosvastarinnan, leimaa peläten. Ne otetaan usein vastaan puolustautuen.  Kieltoilmaisuilla on kuitenkin tehtäviä: niillä kerrotaan tilanteesta, jota kommentoidaan, ja samalla siitä, mitä pidetään odotuksenmukaisena tai kulttuurisena normina. Kieltoilmaisuilla voidaan myös hienovaraisesti pyytää jotakin.

Millaisia kielellisiä tekoja voidaan tehdä ilmaisulla: ”En ole syönyt tänään mitään”? Merkityksenanto ja tulkinta ovat sidoksissa tilanteeseen, jossa ilmaisu esitetään. Esimerkki-Ilmaisu kuvaa ensinnäkin todellisuuden tilaa: kertoja esittää, että hän ei ole syönyt mitään puheena olevana päivänä. Todellisuuden kuvaamisen lisäksi väitteellä on muitakin mahdollisia tehtäviä. Mikäli repliikki esitetään esimerkiksi työpaikalla lounasajan tuntumassa, ilmaisu voi ennakoida kutsua tai toimia kutsuna lähteä lounastamaan yhdessä keskustelukumppanin kanssa. Esimerkkinä esitetty kieltolausuma toimii tällöin hienovaraisena pyyntönä.

Kieltolausumat kertovat odotuksista ja kulttuurisista normeista

Kieltolausuma herättää myönteisen väitteen ja esittää sen odotuksenmukaisena tilanteessa. Näin tapahtuu seuraavissa esimerkeissä:

a) ”En välittänyt siitä, mitä hän sanoi.”
b) ”Ei siinä mitään uutta ollut.”
c) ”Kukaan ei sanonut siihen mitään.” 

d) ”Siinä ei ollut sitäkään.”

Kieltolausumat implikoivat, että odotuksenmukaista olisi ollut

a) välittää siitä, mitä hän sanoi
b) että jotain uutta olisi ollut tai esitetty
c) että joku olisi kommentoinut
d) että jotakin olisi ollut.

Asiakastyössä kieltoilmaisuilla on annettavaa: ne viestivät siitä, mitä puhuja, asiakas tai työntekijä, pitää tilanteessa odotuksenmukaisena. Kieltoilmaisut viestivät asiakkaan toiveista – joihin voi tarttua ja lähteä rakentamaan vuorovaikutussuhdetta asiakasta palvelevaksi ja pyrkiä vastaamaan asiakkaan toiveisiin.

Kiellolla voidaan myös esittää jokin asia tavallisena ja samalla luoda kulttuurista normia esimerkiksi lakitekstissä. Ensimmäisessä suomalaisessa lastensuojelulaissa (1936, 8. §) velvoitetaan huoltolautakunta ryhtymään toimenpiteisiin, ”jos lapsi on yhteiskunnan huollon tarpeessa sen takia, -- etteivät vanhemmat sairauden, ymmärtämättömyyden, juoppouden tai muiden sellaisten syiden tai olosuhteiden takia anna hänelle tarpeellista hoitoa ja kasvatusta, eikä siitä muutenkaan ole huolta pidetty -- ” Esimerkissä kieltoilmaisu implikoi, että tavallisesti vanhemmat antavat lapselle tarpeellisen hoidon ja kasvatuksen. Kolmannessa lastensuojelulaissa (2007, 70. §) säädellään kieltämällä eristämistä: ”Eristämistä ei saa määrätä laajempana eikä pidemmäksi ajaksi kuin lapsen huolenpito ja hoito välttämättä edellyttää.” Kieltäminen implikoi, että eristäminen tekstissä kuvatussa tilanteessa voisi odotuksenmukaisesti toteutua laajempanakin, mutta tämä kielletään.

Kieltoja keskusteluissa ja keinona tehdä kielellisiä tekoja on tutkittu kielentutkimuksen, etenkin soveltavan kielitieteen parissa.  Esimerkiksi Mia Halonen on kirjoittanut aiheesta artikkelissaan Mä en sit siihe sanonu mitää. Raportit sanomatta jättämisestä ja evidentiaalinen partikkeli sit(te(n)) keskustelun kertomuksissa (Virittäjä 2/2005).

Ilona Tanskanen

FM, suomen kielen ja viestinnän lehtori
Turun ammattikorkeakoulu
ilona.tanskanen@turkuamk.fi

NEMO-hankkeessa etsitään vastausta kysymykseen: miten ristiriitaisia ja negatiivisia tunteita voidaan hyödyntää eettisesti kestävällä tavalla asiakaskokemusten ja työilmapiirin parantamisessa, yhteiskuntavastuun viestimisessä sekä kasvun, innovaatioiden ja jopa uusien liiketoimintamallien lähteenä? 

How can companies effectively measure the negative effects of bad publicity?

Alberto González

How can companies effectively measure the negative effects of bad publicity?

Consumers are increasingly providing unsolicited feedback to companies and to each other, and negative publicity has been steadily increasing for the past 30 years. Consequently, negative information about brands and companies is prevalent in the market place. This negative information has more impact on consumer’ attitudes than an equal dose of positive information and spreads rapidly over the internet as a result of the increase on social media utilization. Diverse efforts have been undertaken to measure the effect this negative publicity has in companies but quantifying its impact has proved difficult. 

Negative publicity affects companies differently but, on a general level, we can categorized bad publicity into the one primarily related to product performance (e.g. product defects) or the publicity more related with organizational or values (e.g. discrimination, labor abuses). When facing negative publicity, a particular company has mainly three response tactics:

• Denial and rejection of all allegations 
• Acknowledgement of product failure or misconduct with a justified refusal to remedy the situation
• Quick acceptance of the allegations with a voluntary proposal to remedy the situation

Independently of the tactic used, it has been argued that the speed of the response is critical for the company to achieve a favorable public response. Moreover, in the past years, and due to the increase on the amount of information available, a denial and rejection response has rarely worked in convincing the public. However, the question remain, how can companies measure the effects of this bad publicity?

First efforts on quantifying the impact of negative publicity related to crisis events in which a particular company needed to recall a product from the market. Classic examples of these situations are the cases of the Johnson and Johnson Extra Strength Tylenol tampering or the P&G Rely tampons controversy. In more recent years, companies such as Firestone have been forced to recall products from the markets after safety claims were made. With these cases, a simple, tough simplistic, compromise was taken: the cost of the negative publicity was assumed equal to the cost of recalling the product. As an example, P&G pulled some 400.000 cases of its Rely Tampons off the market at a cost of approximately $75 million. However, this method does not take the impact on intangible assets of the company, such as its brand, into consideration.

Bad publicity is well known to have a negative influence in brand image and this problem becomes even more challenging when different products are released under the same umbrella brand. When a company uses an umbrella brand, the negative publicity spillovers of one product might negatively affect other products released under the same brand.

One standard measurement for estimating the effect of bad publicity used in public companies concerns the stock prices. As an example, after the tragic accident of the Germanwings flight AU925 on 24^th of March 2015, its parent airline’s, Lufthansa, stock went down 6% in a two-day period. This accident has been said to be also behind Ryanair shares dropping 3% on the same period. American airlines and United also dropped 2 and 1 percent respectively.

However, this type of measure is inapplicable for SMEs or private companies. Moreover, the difference between book value and market “real” value became self-evident after the dot-com bubble burst in 1999-2001, or the already classic Enron case. Applicable for these companies and public companies alike, is the idea of a reputation index as a tool to measure corporate reputation. This type of index usually comprises a variety of key factors including, but not limited to, corporate strategy, financial strength and viability, organizational culture, ethics and integrity, governance processes and leadership, products/services, strategic alliances and business partnering, and/or innovation.

Having concrete metrics regarding the views of the company from employees, clients and other stakeholders in topics such as ethics, culture, upper management, environmental policy, quality of the products or service, or financial strength, prior and after negative publicity can help companies to estimate the impact of negative publicity. A company also needs to decide how to weight all these different factors in order to develop a useful index as a “one-fits-all” criteria for the weights would be over simplistic.

Despite all the efforts undertaken to quantify negative publicity, the results are far from ideal. It is relatively clear that negative publicity will have an influence on demand and brand image but the extent of this effect varies greatly depending on factors such as:

(1) Brand loyalty of the customers. As a general rule, the higher the brand loyalty or commitment, the lower the impact.

(2) The level of exposure. The extent of media coverage and/or how psychologically or physically far the “event” took place, have an influence on the impact.

(3) Response tactic. The response of the company and whether the message turns out to be accurate has also an impact.

(4) Perception of responsibility. How responsible the company is found to be has the biggest impact on brand image, followed by company’s reputation.

(5) Credibility of the source. Claims of the company’s innocence or guilt made by external sources and how credible these sources are, have a critical impact on the perception of responsibility.

(6) Reputation and history of the company. Consumer usually analyze whether we are under an isolated event or one more occurrence of a known issue. Company reputation in general is also paramount.

As already mentioned, the second most important factor has been found to be the company’s reputation. A company with good reputation offering an inappropriate response to an event could remain favorably regarded by consumers, whereas a bad firm offering the same response will experience a loss of favor. However, it would be wise to notice that a company with a good reputation is also expected to provide an appropriate response and consumers can be disappointed if the response falls short. On a similar fashion, brand positioning has an influence on the effect. As an example, a company with a personality that is “sincere” is likely to be harmed more by a service failure than a company with an “exciting” brand personality.

To finalize, companies should not forget that the effect of negative publicity depends greatly on the consumers themselves. Consumers are not a homogenous group and their different personal characteristics may influence the way they perceive negative publicity. For instance, differences in the processing style of the consumers have an effect on mitigating the effects of negative publicity. Researcher have found out that holistic thinkers are less susceptible to negative publicity than are analytical thinkers. Holistic thinkers are more likely to consider external context based explanations, whereas analytical thinkers will probably attribute the negative information to the brand and disregard contextual factors. Therefore, as one could expect, if consumers are directed towards paying more attention to contextual factors, the impact of negative publicity can be countered.

All in all, some of the efforts for quantifying the impact of negative publicity have been relatively naïve or not applicable for SMEs. A combination of methods, in which measurements for certain factors are taken prior and after the bad publicity, seems to be the most appropriate instrument for measuring this impact. Nevertheless, companies should be aware that their actions, contextual factors and the personality of the consumers, are expected to have an important influence on the impact of negative publicity and that a quantification might turn out being over-simplistic. 

Alberto González

Lecturer – Innovation and Creativity
Turku University of Applied Sciences
alberto.gonzalez@turkuamk.fi

The research problem of the NEMO project is: how contradictory and negative emotions can ethically and sustainably be used as sources not merely for improving customer experience and working climate but also for growth, innovation and new business models?

Oivahymyjä ja hapannaamoja

Harri Jalonen
Oivahymyjä ja hapannaamoja

Vau-kokemuksella tarkoitetaan tuotteen tai palvelun käyttäjän ennakko-odotukset ylittävää ja yllättävää kokemusta. Parhaimmillaan kysymys on voimaannuttavasta kokemuksesta, joka stimuloi asiakkaan endorfiinin tuotantoa. Asiakkaan yksilölliset tarpeet ennakoiva palvelu tuottaa mielihyvää ja piristää päivää. Toistuvien vau-kokemusten tuottamisen seurauksena on brändin ja asiakkaan välinen vahva sidos, joka kantaa myös tilanteissa, joissa asiat ovat menneet syystä taikka toisesta pieleen.

Vau-kokemusten varaan rakentuvaa strategiaa voidaan perustella monin tavoin. Merkittävin perustelu on se, että vau-kokemukset jäävät vain harvoin pelkästään yrityksen ja asiakkaan väliseksi asiaksi. Kukapa meistä ei jakaisi ystäväpiirissään itselleen sattuneita positiivisia kokemuksia.

Kuluttajatutkimuksen parissa on jo hyvän aikaa tiedetty, että ihmisten ostokäyttäytyminen riippuu entistä enemmän tuotteiden ja palvelujen herättämistä tunnepohjaisista mielikuvista. Tuotteiden hinnalla ja teknisillä ominaisuuksilla on merkitystä, mutta yhä vähemmän. 

Tämän on huomannut mm. Stockmann, joka on ilmoittanut panostavansa elämyksellisiin asiakaskokemuksiin. Asiakkaan korostaminen on yritykseltä looginen siirto, sillä tavaratalon uuden toimitusjohtajan Per Thelinin analyysin mukaan tavaratalo on unohtanut asiakkaan. Tämä on hieman hämmentävää, sillä Stockmann, jos joku on historiansa aikana osoittanut kykynsä tuottaa asiakkailleen elämyksiä. Vanhemmat ihmiset muistavat Stockmannin hissitytöt. Suurten ikäluokkien jälkeläisille Stockmannin liukuportaat edustivat aikansa hightechiä, jollaisia ei kauppaloiden osuuskaupoissa oltu nähty. Vau-kokemukset ovat keskeinen osa myös yrityksen tunnettua Hullut Päivät-brändiä.

Amerikkalainen psykologi Abraham Maslow (1908–1970) osoitti, että ihmisten käyttäytymistä ohjaavat erilaiset tarpeet ja motiivit. Maslowin tarvehierarkiapyramidissa pohjalla ovat olemassa olon kannalta välttämättömät tarpeet. Vastaavasti pyramidin huipulla ovat erilaiset itsensä touteuttamiseen liittyvät tarpeet. Syöminen, juominen ja nukkuminen ovat perustarpeita, joiden täyttäminen on ehto sille, että ihminen voi ryhtyä haaveilemaan merkkifarkuista, personal trainerista ja laskettelumatkasta Alpeille. Maslowilaisessa tulkinnassa vau-kokemukset edustavat itsensä toteuttamisen (self-actualization) tarpeita.

Huomionarvoista on, että Maslow itse ei väittänyt, että tarpeet muodostavat tiukan hierarkian, jossa seuraavalle tasolle siirtymisen välttämättömänä ehtona olisi edellisen tarpeen onnistunut tyydyttäminen. Maslowin mukaan pyramidin ylemmät tarvetyypit voivat korostua riippumatta alempien tarpeiden tilasta. Myös taloudellisessa niukkuudessa elävillä on lupa vau-kokemuksiin. 

Maslowilaisen ajattelun mukaisesti sama koskee tilanteita, joissa pyramidin huipun saavuttanut tuntee vetoa alempiin tarvetyyppeihin. Kapitalisti ei nuku öitään kunnolla, jos joutuu jatkuvasti huolehtimaan omaisuuteensa kohdistuvista turvallisuusuhkista.

Mainostajat ovat jo pitkään osanneet hyödyntää ihmismielen heikkouksia. Kosmetiikasta autoihin ja vakuutuksista päällepuettavaan teknologiaan myydään vetoamalla primitiivisiin vaistoihin ja tunneperäisiin mielikuviin.

Yleisesti on arvioitu, että verkko-ostamisen suosio pakottaa tavaratalot ja muut kivijalkakaupat panostamaan nykyistä enemmän elämyksellisiin vau-kokemuksiin. Hinnalla ja valikoimalla kilpailu ei tahdo niiltä onnistua. Pienessäkin verkkokaupassa tuotevalikoima vastaa moninkertaisesti hyvin varustetun tavaratalon valikoimaa. Lisäksi tuotteet ovat tavanomaisesti kymmeniä prosentteja edullisempia ja ne tuodaan pikkurahalla kotiovelle.

Vau-kokemusten tuottaminen ei ole helppoa. Hymy kassalla on hyvää palvelua, mutta riittää vain poikkeustapauksissa kilpailuedun lähteeksi. 

Yksi tutkimuksissa osoitettu ja arjessa vahvistettu, mutta kuitenkin käytännössä alihyödynnetty tapa asiakkaiden ennakko-odotusten ylittämiseen on ongelmatapausten erinomainen hoitaminen. Mielensäpahoittanut asiakas tulisi nähdä voimavarana ja oppimisen lähteenä. Yritys, joka ottaa vakavasti negatiiviset tuotekokemukset ei tyydy pahoittelemaan tapahtunutta, vaan osoittaa sanoin ja teoin asiakkaalle tämän arvon.

Valittavien asiakkaiden lepyttely on kuitenkin vaativa taiteenlaji, jossa epäonnistuminen vie helposti ojasta allikkoon. Siksi jo syntyneiden ongelmien korjaamiseen tähtäävää strategiaa houkuttelevampi konsepti voisi olla liiketoiminta, jossa missiona on negatiivisten kokemusten minimointi. Selvää on, että virheiden ja ongelmien täydellinen välttäminen ei ole mahdollista. 

Vau-kokemus on asiakkaan subjektiivinen tulkinta hänelle tapahtuneesta. Kysymys voi olla yhtä hyvin myönteisen asian realisoitumisesta kuin negatiivisen asian välttämisestäkin. Myönteisen asian toteutumisesta on kysymys vaikkapa silloin, kun vaatekaupan hyllystä löytyy pinkki erikoispitkillä hihoilla varustettu silitysvapaa kauluspaita – negatiivisen asian välttämisestä puolestaan se, että asiakkaan kännykkää ei toimiteta huoltoon, vaan vika diagnosoidaan ja korjataan asiakkaan odottaessa. 

Vaikka lopputulos molemmissa esimerkeissä onkin sama, niiden tuottamisen logiikka poikkeaa toisistaan. On eri asia rakentaa liiketoimintaa positiivisten kokemusten maksimoinnin kuin negatiivisten kokemusten minimoinnin varaan. Tämä johtuu erilaisista toimintaa ohjaavista motiiveista. Positiivisten kokemusten maksimoinnin taustalla on voittamisen halu, kun taas negatiivisten kokemusten minimoinnissa on kysymys pyrkimyksestä välttää häviäminen.

Heidi Grant Halvorsonin ja Tory Higginsinin Harvard Business Review:ssä julkaistussa artikkelissa "Do you play to win - orto not lose?" kuvataan, miten eri motiivit ovat yhteydessä kokemaamme mielihyvään ja mielipahaan. Voittamiseen tähtäävässä toiminnassa mielihyvä syntyy siitä, että saavutamme itsellemme jotakin merkityksellistä ja mielipaha taas siitä, että tuo merkityksellinen jää meiltä saavuttamatta. Häviämisen välttämiseen tähtäävässä toiminnassa puolestaan mielihyvä syntyy siitä, että vallitseva tila säilyy ja mielipaha siitä, että vallitseva tila särkyy.

Mielihyvän ja mielipahan erilaisten syntymekanismien tunnistaminen on hyödyllistä, sillä se tarjoaa uudenlaisen näkökulman vau-kokemusten tuottamiseen. Niin kaunista kuin voittaminen onkin, joskus häviämisen välttämiseen tähtäävä taktiikka voi osoittautua viime kädessä kannattavammaksi.

Kysymys ei ole teoretisoinnista, vaan todellisuudesta, jota sovelletaan jo nyt monilla aloilla. Esimerkiksi lentoliikenteessä on jo vuosikymmeniä ollut käytössä tarkistuslistoja, joiden avulla ylläpidetään lentoturvallisuutta. Yhdenkään matkustajakoneen ei pitäisi nousta ilmaan ilman, että lentäjät ja mekaanikot ovat käyneet läpi lentoturvallisuuden kannalta kriittiset asiat. Tarkistuslistat ovat tehneet tehtävänsä ja lentämisestä on tullut turvallinen matkustusmuoto. Tätä tosiseikkaa eivät muuta viimeaikaiset ikävät ja surulliset tapahtumat.

Tavarataloon sovitettuna tarkistuslistat voisivat tarkoittaa esimerkiksi asiakkaan palvelupolun vaaranpaikkojen huolellista kartoittamista. Osallistavan innovoinnin hengessä yritys voisi tarjota asiakkaille mahdollisuuden osoittaa hapannaama-symboleilla (käänteinen oivahymy.fi) palvelupolun pullonkaulat ja sudenkuopat. Koska ”sitä saa mitä mittaa”, voisi hapannaamoilla saada täsmällistä tietoa toiminnan kehittämiseen. Jos on uskominen vanhaa sanontaa, jonka mukaan "hyvä kello kauas kuuluu, paha vielä kauemmas", on yrityksen etu, jos se antaa asiakkaan äänen kuulua jo kaupassa. Asiakkaan välitön lepyttely vähentää olennaisesti riskiä, että tämä jakaisi mielipahaansa ystäväpiirissään ja sosiaalisessa mediassa. Viime kädessä kysymys olisi kaikkien sellaisten tilanteiden ennakoivasta estämisestä, jotka eivät tuo asiakkaalle lisäarvoa. Kolikon kääntöpuolena olisi luonnollisesti se, että tällöin osa heräteostoksista saattaisi jäädä tekemättä.

Riskeistään huolimatta ajatus tavaratalosta, joka tekisi paitsi ostamisesta myös viallisten tai sopimattomien tuotteiden palauttamisesta ja palvelusta (tai sen puutteesta) valittamisesta nautinnollista, houkuttelee. Esimerkkiä voisi ensi hätään ottaa vaikkapa ruotsalaisesta Stutterheimista, jonka verkkokauppa laskee ostamiskynnystä lupaamalla huolettoman ja vaivattoman tuotteiden palautusmahdollisuuden (anxiety free returns).

Mitä sinun yrityksesi tekee negatiivisten asiakaskokemusten välttämiseksi?

Harri Jalonen

yliopettaja, dosentti, FT
Turun ammattikorkeakoulu
harri.jalonen@turkuamk.fi

NEMO-hankkeessa etsitään vastausta kysymykseen: miten ristiriitaisia ja negatiivisia tunteita voidaan hyödyntää eettisesti kestävällä tavalla asiakaskokemusten ja työilmapiirin parantamisessa, yhteiskuntavastuun viestimisessä sekä kasvun, innovaatioiden ja jopa uusien liiketoimintamallien lähteenä?