Sontaa tuulettimeen – Miksi ja miten negatiiviset tunteet ja kokemukset leviävät sosiaalisessa mediassa?

Harri Jalonen
Sontaa tuulettimeen – Miksi ja miten negatiiviset tunteet ja kokemukset leviävät sosiaalisessa mediassa? 

Upworthy on yksi nopeimmin kasvavista sosiaaliseen mediaan liiketoimintansa perustavista yrityksistä. Sen suosion taustalla on informaation tunteellistaminen. Upworthy on tullut tunnetuksi koukuttavista otsikoistaan. Ne on tyypillisesti rakennettu kahden elementin varaan: ensimmäisessä muotoillaan ongelma (mitä tunteellisemmin, sen parempi) ja toisessa lukijalle vihjataan ratkaisusta tavalla, joka joko myötäilee tai pyrkii ohjaamaan lukijoiden tunnetiloja: ”Äiti teki lastensa vuoksijotakin täysin laitonta, ja tämä poliisi sanoi, että antaa mennä!”. Ongelmien ja ratkaisujen totuudenmukaisuus ja yhteiskunnallinen relevanssi eivät ole Upworthyn uutiskriteereistä tärkeimpiä. Ennemminkin toimintaa ohjaa ajatus "if it makes an editor cry, it's upworthy".

Upworthyn suosiota on selitetty myös sillä, että se edustaa eräänlaista vastarintaliikettä, joka pyrkii oikaisemaan sosiaalisessa mediassa vallitsevaa kielteisyyden kierrettä. Jussi Pullinen on arvellut, että otsikon ja kuvan perusteella syntyvät tunnereaktiot saattavat olla pysyvämpi internetin kulttuurinen muoto kuin arvataankaan. Selitys ei välttämättä ole huono, sillä tutkimusten mukaan jopa laatulehtien, kuten The New York Timesin juttuja jaetaan enemmän, jos ne jo otsikkotasolla synnyttävät lukijoissaan suuttumusta ja muita negatiivisia tunteita.  Negatiivisten tunteiden ja juttujen jakamisen välinen yhteys ei näyttäisi olevan kulttuurisidonnaista, sillä sama kehitys on havaittavissa muun muassa Kiinan suosituimmassa sosiaalisen median yhteisössä, Sina Weibossa. 

Mitkä mekanismit vaikuttavat siihen, että jotkut mielensäpahoittamiset jäävät yksittäistapauksiksi, kun taas toiset leviävät kulovalkean tavoin? NEMO-hankkeen ”Wake Up and Smell the Coffee!”-osaprojektissa toteutetun systemaattisen kirjallisuuskatsauksen perusteella voidaan sanoa, että sosiaalisessa mediassa syntyvän ja leviävän kollektiivisen negatiivisen tunteen anatomia koostuu (ainakin) kahdeksasta elementistä.

i) Motiivi

Kollektiivisen negatiivisen tunteen muodostaminen edellyttää, että jollakin on tiedostettu tai tiedostamaton motiivi jakaa kielteisiä tuntemuksia herättäviä asioita. Kielteisiä asioita, kuten negatiivisia asiakaspalvelukokemuksia jaetaan siksi, että se helpottaa jakajansa oloa. Kysymys on eräänlaisesta katarsiksesta – ahdistuneisuuden laukeamisesta. Kielteisiä asioita voidaan jakaa myös epäitsekkäistä syistä. Tästä on kysymys silloin, kun huonoa asiakaspalvelua saanut kertoo kokemuksistaan kanssaihmisilleen, jotta nämä osaisivat olla varuillaan. Negatiivisia asioita jaetaan myös siksi, että niiden toivotaan olevan yrityksille arvokasta informaatiota korjausta vaativista seikoista. Yhteistä edellä mainituille on, että negatiivisia asioita raportoiva saa tyydytystä siitä, että hän on huomannut epäkohdan.

Tyylikeinoja on monia. Tuoreimpana villityksenä on Twitterissä leviävä tapa valjastaa hyvää tarkoittavat kampanjat ivan kohteiksi. Tämän sai kokea muun muassa New Yorkin poliisi, jonka käynnistämä #myNYPD -kampanja kääntyi itseään vastaan, sillä iloisten poliisikuvien sijasta Twitterissä levitettiin kuvia poliiseista taltuttamassa mielenosoittajia ja pidättämässä ihmisiä.

ii) Tunteiden ryvästyminen

Kollektiivisen negatiivisen tunteen syntyminen edellyttää yksittäisten tunteiden ryvästymistä. Tutkijat puhuvat lumivyöryefektistä, maanvyörystä ja tunteiden tarttumisesta. Yhteistä näille on, että ihmiset jakavat asioita, jotka vetoavat tunnetasolla, sillä “when we care, we share”. Whartonin professorin Jonah Bergerin mukaan tunteiden tarttuminen edellyttää triggereitä ja tarinoita. Trigger tarkoittaa tekijää, joka kykenee laukaisemaan tietynlaisen tapahtumaketjun, kun taas tarinoiden merkitys on niiden muistettavuudessa, viihdyttävyydessä sekä kyvyssä tiivistää informaatiota ymmärrettävään muotoon. Hyvänä esimerkkinä triggereiden ja tarinoiden voimasta negatiivisten tunteiden ryvästymisessä toimii kanadalaiselle amatöörimuusikolle David Carrollille sattunut tapaus, jossa miehen kitara rikkoutui United-lentoyhtiön kuljetuksessa. Olennaista tapauksessa ei ollut kitaran rikkoutuminen, vaan se, miten Carroll onnistui osoittamaan lentoyhtiön syylliseksi ylimieliseen ja asiakasta väheksyvään käyttäytymiseen. Carrollin lyömäaseena oli hänen YouTubeen lataamansa video ”United Breaks Guitar”, jota katsottiin kahdessa viikossa yli 3,5 miljoonaa kertaa. Videon muodossa oleva tarina stimuloi suurta yleisöä ja veti puoleensa myös suosittujen blogistien huomiota. Carrollin tapaus on luonnollisesti vain yksi esimerkki. Negatiivinen vinouma näkyy muun muassa rokotusturvallisuutta käsittelevissä nettikeskusteluissa. Yhden arvion mukaan 90 prosenttia somessa välitettävästä rokotustiedosta on luonteeltaan negatiivista. Myös geenimuunneltu ruoka on aihe, jonka ympärillä käytävä some-keskustelu on etupäässä negatiivista.

Negatiivisen informaation tarttumiselle on syynsä.  Negatiivinen informaatio tarttuu, koska se on positiivista informaatiota diagnostisempi. Tieto esimerkiksi siitä, että tuote tai palvelu ei toimi kuten pitäisi, on informatiivisempi kuin tieto tuotteen tai palvelun toimivuudesta. Inhorealistisesti ajateltuna TripAdvisodin ja lukemattomien muiden arviointipalvelujen idea ei olekaan positiivisen palautteen levittämisessä, vaan negatiivisen välttämisessä.

iii) Globaalin ja lokaalin vuorottelu

Kollektiiviselle negatiiviselle tunteelle on tyypillistä globaalin ja lokaalin vuorottelu.  Sosiaalinen media tekee maantieteelliset etäisyydet merkityksettömäksi ja mahdollistaa vuorovaikutuksen yli aikavyöhykkeiden. Globaalin ja lokaalin vuorottelua voidaan lähestyä sosiaalipsykologi George Herbert Meadia (1836–1931) väljästi mukaillen yksityiskohtaistamisen (particularization) ja yleistämisen (generalization) käsitteillä.

Tapahtumien yksityiskohtaistaminen liittyy vuorovaikutuksen paikallisuuteen ja yleistäminen paikallisten tapahtumien globaaliin leviämiseen. Sosiaaliseen mediaan sovellettuna yksityiskohtaistaminen antaa yksilöille motiivin ja mielekkään mahdollisuuden osallistua kulloinkin käynnissä oleviin keskusteluihin. Livet är lokalt. Yksityiskohtaistamisesta on kysymys esimerkiksi silloin, kun tuotteen loppukäyttäjä purnaa sosiaalisessa mediassa tuotteen käyttöön liittyvästä ongelmasta. Yleistäminen on tarpeen, sillä se luo vaikutelman siitä, että yksittäistapaukset johtavat muutokseen. Ilman yleistämistä yksittäiset mielenilmaisut jäisivät irrallisiksi. Yksityiskohtaistamisen ja yleistämisen prosessit ovat sidoksissa toisiinsa, sillä yksittäisiin vuorovaikutustapahtumiin osallistuvat yksilöt ovat aina samalla tuottamassa myös globaalia kehitystä ja tuottamansa globaalin kehityksen vaikutuspiirissä. Siinä missä yksityiskohtaistamisen tehtävänä on saattaa konfliktit näkyviksi, pyritään yleistämisellä varmistamaan, että yksittäistapaukset eivät jää yksittäistapauksiksi. Positiivisesti ajatellen voidaan ajatella, että New Yorkin poliisin kustannuksella pilailevien tarkoituksena oli kiinnittää huomiota yksittäistapausten avulla todelliseen tai kuviteltuun poliisitoiminnan ongelmiin.   

iv) Epälineaarinen tapahtumaketju

Kollektiiviselle negatiiviselle tunteelle on luonteenomaista epälineaarisuus. Epälineaarisuus tarkoittaa tilannetta, jossa ”kärpäsestä syntyy härkänen”. Negatiivisten tunteiden kohdalla epälineaarisuus saa voimansa arkipäiväisistä vuorovaikutustilanteista. Kaikki tiedämme, että aina ei käy kuin Strömsössa. Se, että asiakas löytää keitostaan kärpäsen, ei kuitenkaan vielä tarvitse merkitä asiakassuhteen päättymistä. Olennaisempaa on se, miten tarjoilija ja ravintola suhtautuvat asiakkaaseen tämän raportoidessa löydöksestään. Tutkimusten mukaan asiakkaille negatiivisia tunteita synnyttävät tilanteet kannattaa hoitaa jouhevasti. Suoraan yritykselle reklamointi on syytä tehdä mahdollisimman vaivattomaksi. Myös vuorovaikutuksen sävyllä on merkitystä. Myötäilevä, empaattinen ja hyvittelevä suhtautuminen ikäviin tilanteisiin voi parhaimmillaan kääntyä jopa asiakasuskollisuutta vahvistavaksi tekijäksi. Tilanne on päinvastainen, jos asiakkaalle syntyy vaikutelma, että se onkin hän, joka on väärässä. Reklamointi on monelle (erityisesti suomalaiselle) emotionaalisesta vaativa toimenpide. Annamari Sipilän mukaan ongelmana on liian vahva usko siihen, että reklamoinnissa pätevät normaalit väittelyn lait ja että kiistat voidaan ratkaista objektiivisesti oikealla tiedolla.

Reklamointi on herkkä vuorovaikutustilanne, jossa väärinymmärrykset ja ylilyönnit ovat enemminkin sääntö kuin poikkeus. Vääränlainen sanavalinta, liian pitkä reagointiaika tai muu vastaava tekijä synnyttävät nopeasti tilanteen, jossa yrityksen ja asiakkaan vuoropuhelu on kuin laittaisi ”sontaa tuulettimeen”. Näin voi käydä silloin, kun yritys osallistuu sosiaalisessa mediassa keskusteluihin, joissa käsitellään sen tuotteita ja palveluja kielteisessä valossa. Jos keskustelujen sävy poikkeaa kovasti yrityksessä vallalla olevista näkemyksistä, sen tuotteiden ja palvelujen ominaisuuksien ruotiminen sosiaalisessa mediassa voidaan tulkita yrityksen toimintaa uhkaavaksi ja toimenpiteet sovittaa sen mukaan. Riskeistään huolimatta vuoropuhelusta pidättäytyminen ei ole some-aikana yritykselle kuitenkaan todellinen vaihtoehto. Sosiologi Paul Watzlawickin (1921–2007) mukaan ”one cannot not communicate”. Vuoropuheluun osallistumattomuus on aktiivinen teko, johon vain harvalla yrityksellä on varaa. 

v) Anonymiteetti alentaa ventilöinnin kynnystä 

Kollektiiviselle negatiiviselle tunteelle on tyypillistä se, että mahdollisuus anonyymiin ilmaisuun vahvistaa negatiivisten kokemusten jakamista. Tutkimuksissa on havaittu, että anonymiteetti alentaa ventilöinnin kynnystä. Tähän liittyen on esitetty kaksi kilpailevaa näkökulmaa. Yhtäältä on nähty, että anonymiteetti rohkaisee ihmisiä aitouteen negatiivisten kokemusten jakamisessa. Tämä johtuu siitä, että nettikeskustelut vähentävät tarvetta huomioida kanssaihmisiä ja yhteisössä vallitsevia käsityksiä hyväksyttävistä ja vältettävistä teemoista. Sosiaalisesti hyväksytyn sijaan anonymiteetti antaa ihmisille suojan jakaa negatiivisuuttaan ”aidosti” tärkeinä kokemistaan asioistaan.

Toisen selityksen mukaan anonymiteetti ei rohkaise aitouteen, vaan ennemminkin ruokkii arroganttia ja provosoivaa käytöstä. Anonymiteetti vapauttaa ihmiset sosiaalisesta paineesta, mikä johtaa negatiivisilla asioilla mässäilyyn. Negatiivisten tunteiden näkökulmasta olennaista on kuitenkin se, että olipa kysymys anonymiteetin suojissa tapahtuvasta tietoisesta ilkeilystä tai aidoksi koettujen epäkohtien esiin nostamisesta, anonymiteetti vahvistaa kollektiivisen negatiivisen tunteen muodostumista. 

vi) Erilaisia mielensäpahoittajia 

Kollektiiviselle negatiiviselle tunteelle on luonteenomaista käyttäjien erilaiset roolit. Roolilla tarkoitetaan tässä yhteydessä yksilön toimintaan sosiaalisessa mediassa tilanteissa, joissa hän altistuu negatiivisille tunteille. Altistuminen voi olla suoraa ja henkilökohtaista tai epäsuoraa ja toisten kokemusten kautta välittynyttä. Tutkimuksissa ei ole puutetta some-käyttäjien profiloinneista erilaisiin luokkiin. Yksi tapa on jakaa negatiivista informaatiota ja kokemuksia käyttäjät seuraaviin tyyppeihin: tyytymätön asiakas (unhappy customer), harhaanjohdettu (misguided) ja riidankylväjä (troll).

Tyyppien erilaista käyttäytymistä voidaan tarkastella psykologi James Russellin kehittämän Circumplex-tunnekartan avulla. Tunnekartta jakautuu kahteen ulottuvuuteen, jotka ovat tunteen sävy (negatiivinen–positiivinen) ja tunteen suhde toimintaan (rohkaiseva–passivoiva). Viha ja pelko ovat esimerkkejä negatiivista tunteista, jotka rohkaisevat toimintaan, kun taas häpeä ja turhautuminen ovat passivoivia negatiivisia tunteita. Vastaavasti yllätyksellisyys ja onnellisuus ovat esimerkkejä positiivisista ja toimintaa rohkaisevista tunteista, kun taas rauhallisuus ja levollisuus edustavat positiivisia, mutta passivoivia tunteita.

Tyytymätön asiakas, harhaanjohdettu ja riidankylväjä sijoittuvat Circumplex-tunnekartan sävy-ulottuvuudella selkeästi negatiiviselle puolelle. Toiminnan näkökulmasta ne kuitenkin eroavat toisistaan ratkaisevalla tavalla. Siinä missä harhaanjohdetut ja tyytymättömät asiakkaat puhuvat negatiivisista tunteista ”sordiino päällä”, riidankylväjät eivät tunne pidäkkeitä, vaan antavat mielipahansa kuulua. Yritysten näkökulmasta erityisen viheliäistä on, jos riidankylväjällä on sanomisentaito ja paljon seuraajia sosiaalisessa mediassa. Sillä on nimittäin väliä kertooko keitossaan olevasta kärpäsestä Twitterissä tämän blogin kirjoittaja vai Tuomas Enbuske.     

vii) Tapahtuman taustalla olevien tosiasioiden merkityksen häviäminen 

Sosiaalisessa mediassa ei ole portinvartijoita, jotka suodattaisivat ja tulkitsisivat informaatiota. Mahdollisuus julkaista on monille yhtä houkutteleva tilanne, kuin lukitsematta jäänyt kioskin ovi näpistelyyn taipuvaiselle kansalaiselle. Jos jossakin, niin sosiaalisessa mediassa ”tilaisuus tekee varkaan”. Faktat ja mielipiteet menevät iloisesti sekaisin. Filosofi Maija-Riitta Ollilan mukaan kohu on valmis, jos tapaukseen liittyy ”moraalin rikkomukset roiston persoonan kautta” – ja mielellään vielä niin että mukana on jotain yleisinhimillistä, kuten ”seksiä, alkoholia ja rahaa”.

Jääkiekkovaikuttaja Kalervo Kummolan kohtelu on hyvä esimerkki tosiasioiden ja mielipiteiden sekoittumisesta. Kummola herättää primitiivisiä tunteita ja synnyttää nettikeskusteluissa argumentteja, joiden todenperäisyyttä on vaikea tietää. Monille keskusteluun osallistumiseen riittää, että on jotakin mieltä Kummolasta ja hänen tekemisistään. Kummolan alter ego Twitterissä, Kullervo Kammola ironisoi hiljattain ilmestynyttä ”Kummolan kääntöpiiri”-kirjaa seuraavasti: ”Tiedote: Kaikki on fiktiivistä. Minä olen fiktiivinen. Sinä olet fiktiivinen. Kirjat ovat fiktiivisiä. Minä olen totuus. Sinä et.” Rautakansleri on kouluesimerkki viitetapauksesta – ihmisestä, organisaatiosta tai ilmiöstä, jota sosiaalisen median alayhteisöt hyödyntyvät identiteettinsä rakentamisessa. Tosiasioilla on merkitystä, mutta vain tiettyyn rajaan asti. 

viii) Emergentti lopputulema 

Kollektiiviselle negatiiviselle tunteelle on tyypillistä emergentti lopputulema. Tämä tarkoittaa tilannetta, jossa yksilöiden tunneperäinen toiminta tuottaa kehitystä, jota ei voida palauttaa yksittäisten toimijoiden tekemiseen, vaan kysymys on vuorovaikutuksessa syntyvästä ilmiöstä. Emergenssi syntyy ja saa muotonsa erilaisia ja usein keskenään ristiriitaisia tavoitteita ajavien yksilöiden vuorovaikutustilanteissa. Sosiaalisessa mediassa emergenssi ammentaa tunnepohjaisten keskustelujen kontrolloinnin mahdottomuudesta. Tyypillistä on, että kaikki mikä voidaan paljastaa, paljastetaan – seurauksista riippumatta. 

Kuten todettua, sosiaalinen media on hyvä konteksti vinoutuneen informaation, huhujen ja urbaanilegendojen levittämiselle. Yritykset joutuvat läpivalaistuiksi ennennäkemättömällä tavalla. Yksittäiset mielenilmaisut yhdistyvät toisiinsa ja synnyttävät kehitystä, jossa asioita näyttää tapahtuvan ilman yhtä selkeää syytä. Paikalliset ostoboikotit uhkaavat laajeta globaaleiksi ilmiöiksi, sillä yrityksillä ei ole mahdollisuuksia hallita niitä tai niiden tuotteita ja palveluja koskevaa negatiivista keskustelua. Pahimmillaan melko vähäpätöinenkin kiista voi eskaloitua ja saada kokonaan uudenlaisia muotoja. 

Yksittäisistä tunteista syntyy sosiaalisessa mediassa ja sopivissa olosuhteissa ihmisiä mobilisoivia kansanliikkeitä. Kollektiivinen tunne on voima, jonka kanssa on syytä olla varuillaan. Miten sinun yrityksessäsi on varauduttu sosiaalisessa mediassa pyrskähtäviin tunneryöppyihin?

Harri Jalonen 

yliopettaja, dosentti, FT
Turun ammattikorkeakoulu
harri.jalonen@turkuamk.fi

NEMO-hankkeessa etsitään vastausta kysymykseen: miten ristiriitaisia ja negatiivisia tunteita voidaan hyödyntää eettisesti kestävällä tavalla asiakaskokemusten ja työilmapiirin parantamisessa, yhteiskuntavastuun viestimisessä sekä kasvun, innovaatioiden ja jopa uusien liiketoimintamallien lähteenä?