27.11.2015

Voiko sosiaalisen median keskusteluja hallita?

Annukka Tolkki
Voiko sosiaalisen median keskusteluja hallita?

Sosiaalinen media on monipuolinen työkalu ja viestintäkanava yritysten ja kuluttajien välisissä vuoropuheluissa. Somessa yrityksillä on mahdollisuus osallistua keskusteluihin ja ohjata niitä haluamaansa suuntaan. Asiakasviestinnän lisäksi some palvelee muitakin toimintoja kuten markkinointia, myyntiä, rekrytointia, asiakaspalvelua ja tuotekehitystä. Tulevaisuudessa tärkeimmäksi noussee kuitenkin juuri dialogi asiakkaiden kanssa. Ilman sitä on vaikea luoda kuluttajia sitouttavaa sisältöä. Myös somessa viestinnän tulee tuottaa lisäarvoa.

Keskustelujen seuraaminen on tärkeää, jotta yritys voi ylipäänsä osallistua niihin. Relevantin tiedon kerääminen esimerkiksi nousevista trendeistä ja kuluttajapalautteesta auttaa yritystä integroimaan somen liiketoimintansa kehittämiseen. 

Kuluttajat olettavat ja toivovat löytävänsä yritykset myös somesta. He odottavat yrityksiltä nopeaa reagointia – ei päivien vaan tuntien ja usein jopa minuuttien vasteajalla. Puhelinpalvelussa jonottamisen sijaan monet kuluttajat valitsevat nykyään Twitterin, Facebookin tai jonkin muun some-kanavan. Kuluttajien tarpeisiin vastaaminen vaatii yrityksiltä ketteryyttä ja uusia toimintatapoja. Perjantai-iltana Twitterissä esitettyyn kysymykseen ei välttämättä kannata vastata enää maanantaina.

Yritysten kyky hyödyntää somea asiakaspalvelussa vaihtelee. Monissa yrityksissä on some-tiimejä, jotka ovat hyvinkin aktiivisia asiakasrajapinnassa. On myös paljon yrityksiä, jotka pitävät somea ympäristönä, johon eivät halua sotkeutua. Riippumatta yritysten some-osaamisen tasosta voimme melko luotettavasti arvioida, että somen merkitys asiakaspalvelukanavana tulee voimistumaan. Siksi onkin syytä kysyä, miten asiakaspalvelu valjastetaan toimimaan somessa? 

Somea ei voida täysin kontrolloida, eikä siihen ole tarvettakaan, mutta silti somessa käytäviin keskusteluihin voidaan vaikuttaa. Nyrkkisääntönä voidaan pitää sitä, että yritys vastaa sille osoitettuihin suoriin kysymyksiin ja korjaa tarvittaessa väärät tiedot. Lähtökohtaisesti mitään ei tulisi kuitenkaan poistaa yhteisöpalveluiden seiniltä, sillä keskustelun tulee olla vapaata. Kuluttajilla saa olla omat mielipiteensä, kunhan keskustelu pysyy hyvän maun rajoissa. Kiroilu ja sopimaton kielenkäyttö voidaan evätä ja monet yritykset ilmoittavatkin viestintäkäytännöistään yhteisöpalvelusivuillansa.

Some-keskustelujen epäsäännöllisyys aiheuttaa paineita resurssointiin. Toisinaan keskustelu saattaa olla hyvinkin runsasta ja yritykselle osoitetaan paljon viestejä. Tämä ymmärrettävästi lisää työtä. Keskustelujen seuraaminen on kuitenkin tärkeää, sillä se parantaa mahdollisten (some)kriisien ennakoimista. Jälkeenpäin voi olla vaikea tunnistaa kriisien syy-seuraussuhteita, jos yritys ei ole ajoissa perillä siitä, mitä ja missä sävyssä siitä on somessa puhuttu. Somessa asiat kehittyvät nopeasti ja saattavat karata käsistä. Keskusteluihin tulisi vastata nopeasti, jotta mahdolliset negatiiviset ketjureaktiot ja kriisit voidaan minimoida tai jopa kääntää positiiviseksi julkisuudeksi. 

Pystyäkseen vaikuttamaan keskustelujen kulkuun, somea on monitoroitava. Kuuntelun ja seurannan avulla on mahdollista seurata nousevia teemoja ja trendejä. Seurannan johdosta yritys voi reagoida vaikkapa osallistumalla keskusteluun tai tuottamalla sisältöä kulloinkin kiinnostaviin aiheisiin. Kun yritys on tietoinen siitä, mistä somessa keskustellaan, myös brändin suojeleminen ja vahvistaminen on helpompaa.

Datan pohjalta yritys voi tuottaa kuluttajaa kiinnostavaa sisältöä yrityksen kotisivuille. Tämä voi tarkoittaa vaikkapa blogikirjoituksia, joiden some-markkinoinnilla voidaan ohjata kuluttajia yrityksen kotisivuille.

Pelkästään erilaiset kuuntelu- ja seurantasovellukset eivät riitä, sillä datan lisäksi tarvitaan analysointiosaamista. Datan hyödyntäminen ja yhdistäminen eri lähteistä koetaan usein haastavaksi. Seurantamekanismit vaativatkin jatkuvaa hienosäätöä – mitä hakulausekkeita käytetään, mitä tietoa ylipäänsä halutaan saada tietää, ja miksi?

Keskustelujen johtaminen vaatii yritykseltä systemaattisia toimintatapoja. Yrityksen työntekijät ovat myös tärkeässä asemassa. Onneksi monet yritysjohtajat kannustavatkin viestinnän vastuiden hajauttamista. He näkevät työntekijöiden sitouttamisen ja kannustamisen some-aktiivisuuteen tärkeänä.

Itse uskon, että some-tekemisen hajauttaminen voi osaltaan helpottaa resurssointipainetta. Kukapa olisi sen asiantuntevampi tai uskottavampi viestinviejä kuin yrityksen työntekijä? Vaikkei keskustelua pystykään täysin hallitsemaan, aktiivinen läsnäolo somessa mahdollistaa keskustelun synnyttämisen ja siihen vaikuttamisen. Kuten sosiaaliselle medialle ominaista, myös keskustelun ja toiminnan somessa tulisi olla palvelevaa, nopeaa, avointa ja rehellistä.


Miten yrityksesi johtaa keskustelua sosiaalisessa mediassa?

Annukka Tolkki

Kirjoittaja on Turun AMK:sta valmistuva MBA (yamk),
joka työskentelee Somecossa
annukka.tolkki@someco.fi


NEMO-hankkeessa etsitään vastausta kysymykseen: miten ristiriitaisia ja negatiivisia tunteita voidaan hyödyntää eettisesti kestävällä tavalla asiakaskokemusten ja työilmapiirin parantamisessa, yhteiskuntavastuun viestimisessä sekä kasvun, innovaatioiden ja jopa uusien liiketoimintamallien lähteenä? 

Ei kommentteja: