Kun vähemmän on enemmän

Harri Jalonen
Kun vähemmän on enemmän

Innovaatiolla tarkoitetaan toiminnallistettua uudistusta. Innovointikykyä pidetään yritysten olemassaolon välttämättömänä ehtona. Erityisesti kuluttajabisneksessä innovaatioiden tarpeellisuutta perustellaan asiakkaiden todellisten sekä markkinoinnilla ovelasti luotujen tarpeiden kyltymättömyydellä. Innovointi tarjoaa yrityksille keinon, jonka avulla ne voivat erottautua kilpailijoistaan.

Innovoinniksi katsotaan tavanmukaisesti toiminta, jonka tuloksena syntyy uusia tai uusilla ominaisuuksilla varustettuja tuotteita ja palveluja. Perimmäisenä tavoitteena on useimmiten se, että asiakas saa enemmän. Muistattehan esimerkiksi sen, että Fairy Ultra Plussan pesuvoima vastaa kolmea halpaa pulloa?

Entä jos vähemmän olisikin enemmän? En tarkoita kysymykselläni leppoistamista (down shifting) tai siihen liittyvää elämänkatsomusta, vaan tilanteita, joissa asiakas kokee hyötyä siitä, että yritys tarjoaa "riisuttua" tuotetta tai palvelua alentamatta vaan jopa korottamalla sen hintaa. 

Äkkiseltään hölmöltä vaikuttava idea muuttui harkitsemisenarvoiseksi luettuani Gardiner Morsen artikkelin "When customers will (willingly) pay more for less". Morsenin tarjoama resepti kuulostaa teoriassa yksinkertaiselta. Morsenin mukaan yrityksen on vain tunnistettava perustarjoomastaan elementtejä, joiden poistamisesta asiakas on valmis maksamaan. Erilaisten kilkuttimien ja hilavitkuttimien lisäämisen sijaan Morsen kannustaa yrityksiä katsomaan tuotteiden ja palvelujen käyttötilanteita ja -kokemuksia asiakkaiden näkökulmasta. Tuotteen tai palvelun ominaisuus, jota asiakas ei käytä tai tarvitse, on fiksulle yritykselle aina liiketoimintamahdollisuus.

Tuotteiden ja palvelujen ominaisuuksien riisumisesta voi tehdä bisnestä monilla toimialoilla. Olennaista on, että se tehdään tavalla, joka tuottaa asiakkaalle aitoa lisäarvoa.

Ominaisuuden itsetarkoituksellinen riisuminen ei kannata, jos sen seurauksena on hämmentynyt asiakas. Kahvikuppi ilman sokeria ja maitoa ei ole asia, josta asiakas olisi valmis maksamaan. Sen sijaan maultaan hyvä mutta kofeiiniton kahvikuppi on tuote, josta voi periä kymmeniä senttejä enemmän kuin perinteisestä kofeiinia sisältävästä kahvista. Kofeiiniton kahvi voi olla pelastus muun muassa unettomuudesta kärsiville kahvinystäville. Jos saat kahvin maun, muttet piristysvaikutusta, olet valmis maksamaan.

Kodin viihde-elektroniikka tarjoaa lähes ehtymättömästi mahdollisuuksia ominaisuuksien riisumiseen asiakkaita houkuttelevalla tavalla. Itse olisin valmis maksamaan mukisematta 50 euroa enemmän kotiteatterijärjestelmästä, joka olisi tehtaalla tai maahantuojalla kalibroitu niin että sen saisi toimintakuntoon muutaman johdon kytkemisellä. Järjestelmien rakentaminen sellaisiksi, että niiden toimintakuntoon asentaminen edellyttää käyttöohjeiden lukemista on paitsi tarpeetonta, myös asiakasta loukkaavaa.

Kun katsoo länsimaiden väestöjen ikäpyramidien muuttumista sipuleiksi, ei tarvitse kristallikruunua ennustaakseen, että tuotteiden ja palvelujen helppokäyttöisyydestä ollaan tulevaisuudessa valmiita maksamaan. 

Yksittäisten tuotteiden ominaisuuksien riisumisesta on lyhyt matka kokonaisten liiketoimintamallien kehittämiseen. Ajatellaan vaikkapa elintarvikekauppaa. Tiedämme, että esimerkiksi laktoosi-intoleratikoille ja keliaakikoille on tarjolla tuotteita aiempaa enemmän. Hyvä ja elintärkeä asia heille, muttei kuitenkaan kaupan kannalta asian pihvi.

Ongelma - ja samalla myös toisille mahdollisuus - syntyy siitä, että ruoka-aineallergikot nähdään irrallisena asiakassegmenttinä. Erikoistuotteiden loppumista kaupan hyllyiltä kyllä pahoitellaan, mutta kysymys ei kaupan kannalta tietenkään pitäisi olla vain erikoistuotteista saamatta jäävistä euroista. Kun perheenäiti käy ruokakaupassa, hän on ostamassa sekä itselleen että perheelleen. Jos äidillä on vilja-allergia, niin kauppa, jonka valikoimassa ei ole allergikoille sopivia tuotteita, on vaarassa menettää koko perheasiakkuuden.

Ruokakauppojen ohella logiikka sopii myös ravintolabisnekseen. Lounasravintola, jolla on hyvä maine erityisruokavaliota kaipaavien asiakkaiden keskuudessa, houkuttelee todennäköisesti myös asiakkaita, jotka eivät allergioista kärsi. Harva meistä valitsee lounasseuransa työkavereidensa allergioiden mukaan, mutta allergikon on valittava lounaspaikkansa sen tarjonnan perusteella.

Riisuttujen tuotteiden valikoiman laajentaminen voi itsessään olla kehno bisnes, mutta erilaisten riippuvuuksien johdosta muodostua hyvinkin arvokkaaksi. Onnistuminen edellyttää, että yritys kykenee katsomaan tuotteita ja palveluja niiden käyttäjien silmälasien läpi. Palvelumuotoilu, käyttäjätarinat ja muut vastaavat tekniikat voivat osoittautua kullanarvoisiksi.

Olennaisinta on kuitenkin ymmärtää, miksi asiakas maksaa mielellään jostakin, joka on poistettu tuotteesta tai palvelusta. Epäilen, että pohjimmiltaan tuotteiden ja palvelujen ominaisuuksien riisumisen arvo syntyy negatiivisten tunteiden ennakoivasta välttämisestä. Tapoja on monia. Esimerkiksi Netflix on tehnyt tarkoituksella palvelun peruuttamisen helpoksi. Kysymys ei ole vahingosta, vaan yrityksen liiketoimintamalliin kuuluvasta oivalluksesta, että yrityksen toiminnan ei pidä synnyttää asiakkaissa turhautumisen tunteita.

Onko sinun yrityksesi tuotteissa ja palveluissa riisuttavaa ja olisivatko asiakkaat valmiita moisesta maksamaan?

Harri Jalonen

yliopettaja, dosentti, FT
Turun ammattikorkeakoulu
harri.jalonen@turkuamk.fi

NEMO-hankkeessa etsitään vastausta kysymykseen: miten ristiriitaisia ja negatiivisia tunteita voidaan hyödyntää eettisesti kestävällä tavalla asiakaskokemusten ja työilmapiirin parantamisessa, yhteiskuntavastuun viestimisessä sekä kasvun, innovaatioiden ja jopa uusien liiketoimintamallien lähteenä?