Negatiivisista tunteista liiketoimintaa käänteisen arvonluonnin avulla

Jari Jussila
Negatiivisista tunteista liiketoimintaa käänteisen arvonluonnin avulla

Negatiivisella asiakaskokemuksella tarkoitetaan asiakkaan subjektiivista kokemusta, joka voi syntyä joko siitä, että tuote tai palvelu ei toimi kuten asiakas odottaa tai kun asiakas kokee saavansa asiatonta tai huonoa palvelua.

Negatiivisten tunteiden kääntämistä liiketoiminnaksi voi lähestyä monella tapaa. Yksi liiketoiminnallinen lähestymistapa on ajatella negatiivisia tunteita käänteisen arvonluonnin logiikan avulla. Käänteisessä arvonluonnissa kiinnitetään huomiota siihen, kuinka organisaation toimintatavoilla ja toimenpiteillä voidaan a) joko minimoida negatiivisia liiketoimintavaikutuksia tai b) kääntää negatiiviset asiakaskokemukset positiivisiksi liiketoimintavaikutuksiksi. Olennaista on ymmärtää, että kumpaakin edellä mainittua toimintatapaa ja sen tuloksia voidaan mitata liiketoiminnallisin mittarein.

Negatiivisten liiketoimintavaikutuksien minimointi on arkipäivää monella toimialalla. Esimerkiksi ohjelmistopalveluliiketoiminnassa voidaan laskea kustannus asiakaspoistumalle ja verrata sen kehittymistä asiakaskokemuksen kehittymiseen. Mittarina asiakaskokemuksen kehittymisessä voi olla esimerkiksi se, missä sävyssä (sentimentti) asiakkaat keskustelevat palvelusta, kuinka paljon keskimäärin asiakkaat käyttävät aikaa (ohjelmisto)palvelun kanssa, kuinka paljon palvelun uusia toimintoja käytetään ja kuinka usein niiden käyttämisestä luovutaan.

”Lean startup”-maailmassa on huomattu, että se ei ole niin olennaista, kuinka paljon palvelulla on maksavia asiakkaita tiettynä ajanhetkenä vaan se, kehittyykö palvelu ja asiakaskokemus paremmaksi ajan myötä. Jos esimerkiksi huomataan, että monet asiakkaat käyttävät palvelua innokkaasti ensimmäisinä päivinä, mutta tämän jälkeen hyvin harvakseltaan, niin voidaan suurella todennäköisyydellä ennustaa (hyödyntäen prediktiivistä analytiikkaa), että nämä ovat poistuvia asiakkaita. Liiketoiminnallisesti mielenkiintoinen kysymys on tällöin: kuinka monta asiakkuutta voisimme näistä vielä pelastaa ja siten säilyttää tulovirtana? Kääntäen ajateltuna tässä on kyse siitä, kuinka paljon yritys on valmis hukkaamaan maksavia asiakkaitaan.

Monilla yrityksillä olisi käytettävissään dataa asiakaskokemuksesta, sekä palvelun käyttämisestä että asiakaspoistumasta, mutta syystä tai toisesta tätä dataa ei osata tai haluta yhdistää ja hyödyntää liiketoiminnassa.

Itse olen ihmetellyt miksi teleoperaattorit sitkeästi kaupittelevat viihdepalveluitaan, vaikka olen seikkaperäisesti kuvannut asiakaskokemukseni kyseisistä viihdepalveluista ja tehnyt selväksi, että niiden käyttäjäkokemus on niin pielessä, etten ole innostunut niitä kokeilemaan. En yksinkertaisesti halua sitoutua huonoon palveluun 1–2 vuoden sopimuksella. Kokemukseni mukaan näiden palvelujen käyttö edellyttää toistuvia uudelleenkäynnistyksiä ja usein myös johtojen irrottamista ja niiden uudelleenkytkemistä. Asiakaskokemuksen surkeutta lisää se, että johtojen irrottaminen edellyttää huonekalujen siirtämistä. Haluaisitko sinä viihdepalvelun käyttäjänä toistaa tämän operaation joka päivä? Vai olisiko kätevämpää käyttää Netflixiä tai HBO Nordicia, joissa käyttäjäkokemus on huomattavasti parempi, toimii ilman erillisiä laitteita ja veloitus on kuukausiperusteinen (ei tarvitse sitoutua pitkäksi aikaa)?

Voisin kuvitella, että palveluita tarjoavilla operaattoreilla on käytettävissään dataa, joka kertoo laitteistojen ja ohjelmistojen käyttämisestä ja niihin liittyvistä ongelmista. Vai onko sittenkin niin, että operaattorini ei tiedä, että en sopimuskauden viimeiseen kuuteen kuukauteen edes käynnistänyt laitetta tai ohjelmistoa? Optimistina odotan, että jo yhden kuukauden katko palvelun käytössä johtaisi toimenpiteeseen yrityksen suunnalta vähintään asiakaskyselyn tai tarjouksen, mutta mieluummin jonkinlaisen hyvityksen muodossa. Useiden mobiiliohjelmistojen (iOS Apps) käyttäjänä olen tällaisia yhteydenottoja saanut, ja osassa näistä tapauksissa olen jatkanut ohjelmiston käyttöä juuri siksi, että yritys on kuunnellut tarpeitani ja auttanut ongelmien ratkaisemisessa.

Uskon, että yritykset, jotka kuuntelevat asiakkaitaan ja joilla on kyvykkyyttä reagoida huonoihin asiakaskokemuksiin voivat myös kääntää negatiivisen tunteen positiiviseksi asiakaskokemukseksi. Reklamaation kustannusta tulee arvioida yksittäistä asiakasta laajemmin. Esimerkiksi hyvin hoidettu reklamaatio Twitterissä voi levitä laajalle yleisölle, jolloin brändimielikuva yrityksestä paranee ja avaa mahdollisuuden lisämyynnille. Olennaista on oivaltaa, että kysymys on prosessista, joka edellyttää yritykseltä nopeaa reagointia. Yksi hyödyllinen tapa on analysoida brändiin liittyvien some-keskustelujen sävyä ennen tapahtumaa, sen aikana ja tapahtuman jälkeen. Negatiivisten some-keskustelujen analysointi on yksi esimerkki konkreettisista käänteisen arvonluonnin mahdollisuuksista. NEMO- ja VALIT-hankkeiden puitteissa olemme huomanneet, että kysymys on toistaiseksi heikosti hyödynnetystä mahdollisuudesta.

Miten sinun yrityksessäsi hyödynnetään käänteisen arvonluonnin logiikkaa?

Jari Jussila

Projektipäällikkö
Tietojohtamisen tutkimuskeskus Novi
Tampereen teknillinen yliopisto

jari.j.jussila@tut.fi

Jussila puolustaa väitöstutkimustaan ”Social Media in Business-to-Business Companies’ Innovation” perjantaina 6.11.2015 Tampereen teknillisessä yliopistossa

NEMO-hankkeessa etsitään vastausta kysymykseen: miten ristiriitaisia ja negatiivisia tunteita voidaan hyödyntää eettisesti kestävällä tavalla asiakaskokemusten ja työilmapiirin parantamisessa, yhteiskuntavastuun viestimisessä sekä kasvun, innovaatioiden ja jopa uusien liiketoimintamallien lähteenä?