Seuraa minua! Tai... älä ehkä sittenkään

Kristina Paljakka
"Seuraa minua! Tai... älä ehkä sittenkään"

“Social Mention allows you to easily track and measure what people are saying about you, your company, a new product, or any topic across the web's social media landscape in real-time.”

Yllä oleva teksti on Social Mention -palvelun lupaus toimia sukellusveneenä valtavassa ja vellovassa sosiaalisen median valtameressä. Palvelun avulla kuka tahansa voi hakusanojen avulla louhia, mitä hakukohteesta on maailman sosiaalisissa medioissa sanottu. Palvelu laskee omilla algoritmeillaan hakusanan vahvuutta (millä todennäköisyydellä sana on mainittu viimeisen 24 tunnin sisällä), intohimoa (missä määrin sanan mainitsijat ovat aina samoja ihmisiä), saavutettavuutta (yksittäisten sanan käyttäjien määrä) ja sävyä (ovatko maininnat sanasta positiivisia vai negatiivisia) kuvaavat arvot. Lisäksi on mahdollista saada tietää, miten monta kertaa sana on mainittu ja milloin viimeksi, mitä avaintermejä sanaan liittyy, ketkä sanaa ovat käyttäneet eniten, sekä missä sosiaalisen median kanavassa maininnat ovat ilmestyneet. (www.socialmention.com)

Etsin NEMO-projektin puitteissa tietoa sosiaalisen median monitoroinnista ja valikoituneen tiedon käytön eettisistä pelisäännöistä. Jo tiedonhakuprosessin alkuvaiheessa kävi hyvin nopeasti selväksi, että tieteellinen tutkimus aiheesta on vielä täysin lapsenkengissä; useista eri tietokannoista erilaisilla hakusanoilla ja niiden yhdistelmillä osumia löytyi vain muutama, jotka nekään lopulta eivät edes osoittautuneet hyödyllisiksi aiheen kannalta. Aihe siis todellakin on koskematon lumihanki ensimmäisiä jalanjälkiä odottaen.

Tieteellisen tutkimuksen puutteesta huolimatta erilaisia työkaluja sosiaalisen median mittaamiseen ja analysoimiseen on yrityksille ehditty jo kehitellä monenlaisia; kuten esimerkiksi aiemmin mainittu Social Mention, johon törmäsin tiedonhakua tehdessäni. Vaikuttaa ihan hyödylliseltä työkalulta, jos yrityksiltä tällaiseen etsintään liikenee aikaa ja kiinnostusta. Ajan hengessä tämänkin palvelun voi toki ulkoistaa; Google näyttää pursuavan erilaisia palveluntarjoajia, jotka tarjoavat helppoa apua sosiaalisen median analysointiin. Materiaalintynkää monitoroinnin tutkimukselle siis ainakin olisi, erilaisten tietovuotokohujen nostattamista keskusteluista puhumattakaan.

Vaikka Facebookin kaatumisesta uhotaan jo monella taholla, ei sosiaalisen median jalansija näytä kuitenkaan nykyisessä tietoyhteiskunnassa kaventuneen. Päinvastoin, erilaisia some-alayhteiskuntia on jo niin paljon, että tuntuu, ettei kukaan voi millään olla mukana jokaisessa. Saattaapa ollakin, että sosiaalisen median eriytyminen jatkuu entisestään, ja eri palvelut profiloituvat erilaisiin käyttäjiin: Facebook tavallisille tallaajille, jotka haluavat pitää yhteyttä vanhojen koulukavereidensa kanssa; Twitter aktiivisille ja näpsäköille ajatusgeneraattoreille; Pinterest ahkerille pikaphotoshoppaajille; Instagram erityisesti nuorisolle ja LinkedIn ammattilaisille verkostoitumis- ja työnhakukoneeksi ja niin edelleen.

Sosiaalisten medioiden erottuminen helpottaa ehkä käyttäjiä, mutta saattaa vaikeuttaa aiheen tutkimista. Ovatko esimerkiksi alaikäisen harmistuksenpurkaus Facebookissa tai mielipidevaikuttajan tiukka palaute Twitterissä jonkin yrityksen tarjoamasta palvelusta samanarvoisia tai vertailukelpoisia yrityksen kannalta? Mitä sosiaalisia medioita yritysten kannattaisi seurata? Miten liukuva käsite sosiaalisen median monitoroinnin eettisyys on? Sanavalmiit mielipidejohtajat voivat olla hyvinkin mielissään, jos yritykset seuraavat heidän julkaisujaan ja analysoivat niitä liiketoimintansa parantamiseksi. Mummuikäinen somettaja taas voi olla erittäin huolissaan tietoturvansa puolesta, eikä haluaisi jakaa kokemustaan kuin virtuaalisten ystäviensä kanssa.

Onko sosiaalisen median monitorointi sitten eettistä? Toiset ovat sitä mieltä, että kyllä; itsehän julkaisijat ovat tarinansa kirjoittaneet kaikkien nähtäville. He ovat valinneet esiintyä omalla nimellään tai nimimerkillään internetissä ja seistä sanojensa takana. Sanan- ja mielipiteenvapauden sanotaan olevan voimassa virtuaalisessakin ympäristössä. Toiset taas ovat kieltävällä kannalla; sosiaalisessa mediassakin kuulijansa pitää saada valita, eikä yrityksillä ole lupa käyttää tietoa, johon sitä ei erikseen ole valtuutettu. Toisaalta yritysten on mahdotonta pyytää lupa erikseen kaikilta siitä puhuvilta käyttäjiltä tiedon analysointia varten. Jotkut käyttäjät kokevat maailman olevan sosiaalisen median ansiosta globaali, rajaton, avoin ja yhtenäinen yhteisö, jossa tieto saa ja pitää virrata. Toiset taas ovat huolissaan valvovasta isoveljestä ja digitaalisen jalanjälkensä kontrolloinnin mahdottomuudesta.

Niin tai näin, selvää on joka tapauksessa, että ala on vielä hyvin tuntematon, eikä se ole saavuttanut lopullista muotoaan, jos sitä koskaan tulee tekemäänkään. NEMOlle siis todellakin löytyy tarvetta suunnannäyttäjänä tässä muuttuvassa sosiaalisessa maailmassa.

Kristina Paljakka

Kauppatieteiden ylioppilas
Turun yliopiston kauppakorkeakoulu
khmpal@utu.fi


NEMO-hankkeessa etsitään vastausta kysymykseen: miten ristiriitaisia ja negatiivisia tunteita voidaan hyödyntää eettisesti kestävällä tavalla asiakaskokemusten ja työilmapiirin parantamisessa, yhteiskuntavastuun viestimisessä sekä kasvun, innovaatioiden ja jopa uusien liiketoimintamallien lähteenä?