Tunne vie ja brändi vikisee

Harri Jalonen
Tunne vie ja brändi vikisee

Brändi ei ole tuotemerkki, joka liimataan tuotepakkaukseen, vaan subjektiivinen kokemus, jonka asiakas liittää yritykseen, sen tuotteisiin ja palveluihin. Brändi ei ole yrityksen saneltavissa, sillä kysymys on aina vuorovaikutuksesta yrityksen ja sen asiakkaiden välillä. Brändi näkyy sekä taseessa että tuloslaskelmassa. Houkutteleva brändi saa ovipumpun käymään ja kassakoneen kilisemään. Parhaimmillaan brändi on erottautumistekijä, joka saa asiakkaan maksamaan premiumia. Hyvä brändi on yritykselle arvokasta pääomaa myös siksi, että se suojelee, kun jokin menee pieleen. 

Yritykset eivät ole ainoita brändääjiä. Suomikuvaa pohtinut maabrändivaltuuskunta ehdotti taannoin, että Suomi profiloituisi maailman ongelmien ratkaisijana, jonka erikoisaloja ovat toimivuus, luonto ja koulutus. Mitä isot edellä sitä pienet perässä. Esimerkiksi Seinäjoen kaupunkiseutu pyrkii erottautumaan yrityksiä palvelevana Komiana Tahtomaana, kun taas Oulu näkee itsensä pohjoisen Skandinavian pääkaupunkina. Ei niin pientä kuntaa, etteikö sillä olisi vähintään omaa hokemaa. Muutama esimerkki Varsinais-Suomesta: Kaarina - Tähtien kaupunki meren rannalla, Loimaa - Viihtymisvaara, Mainiompi Laitila, Lieto - Täällä on kaikki, Uusikaupunki - Kaupunki tekemistä täynnä. Kansakuntien, alueiden ja kaupunkien bränditohina on ymmärrettävää, sillä se kertoo niiden ymmärtäneen, että kilpailu veronmaksajista, yrityksistä ja turisteista käydään paljolti mielikuvien tasolla.

Brändien merkitys on tutkimusten mukaan kasvamaan päin. Tämä johtuu ennen kaikkea siitä, että tuotteiden ja palvelujen aikaansaama emotionaalinen arvo näyttelee yhä suurempaa roolia kuluttajien ostopäätöksissä. Hyvä brändi vahvistaa yrityksen ja sen asiakkaiden välisiä emotionaalisia kytköksiä. 

Brändien merkitystä voimistaa myös mediamaiseman murros. Erityisesti sosiaalinen media on lupaava ympäristö asiakkaiden emotionaalisen tunnesiteiden vahvistamiseen. Monissa tutkimuksissa (esim. Fournier & Avery, 2011; Seraj, 2012; Hutter etal., 2013) on osoitettu, että yritykset voivat hyödyntää sosiaalista mediaa - erityisesti sen verkostoitumispalveluja, kuten Facebookia ja Twitteriä - brändiuskollisuuden lisäämisessä, myönteisen puskaradion (positive online word-of-mouth) synnyttämisessä ja ostokäyttäytymiseen vaikuttamisessa. Näyttää siltä, sosiaalisen median mukanaantuoma läpinäkyvyys on inhimillistänyt brändien ja kuluttajien välisiä suhteita. 

Sosiaalinen media on myös vaarallinen ympäristö. Erityisen kouriintuntuvasti tämän ovat huomanneet yritykset, joiden brändi on houkutellut kuluttajia perustamaan sivustoja, joiden ainoana tarkoituksena on jakaa brändin näkökulmasta vahingollista tai vähintäänkin kiusallista informaatiota. Umit Kucukin vuonna 2008 esittämään arvioon pohjautuen voidaan arvioida, että antibrändisivustoja on tätä nykyä kymmeniä tuhansia. Maailmalla tunnettuja antibrändisivustoja ovat esimerkiksi starbucked.com ja killercoke.org. Molemmissa irvailun kohteena on maailman joka kolkkaan levinnyt brändi. Voimalla on pyrkimys synnyttää vastavoimaa!

Myös Suomessa yrityksiä solvaavien internetsivustojen määrä kasvaa nopeasti. Yksi tunnetuimmista kotimaisista pilkkasivustoista on VRLeaks, jonka missiona on "kertoa siitä, mitä kulissessa oikeastaan tapahtuu". Joukukuusta 2011 lähtien VRLeaks on julkaissut sivustollaan satoja suurempia ja pienempiä paljastuksia. Siinä missä VRLeaksillä on käytössään 20 ihmisen tiimi, joka tarkistaa sivustolle esitettyjen vuotojen taustat, toimii Twitterissä lukuisia yksittäisten kansalaisten masinoimia vastarintaliikkeitä. Esimerkiksi nimimerkki @kela_fi on ottanut kohteekseen Kansaneläkelaitoksen. Huumoria tai ei, maaliskuussa 2014 @kela_fi-nimimerkki ihmetteli "miten Anssi Kelalla on enemmän seuraajia kuin Kelalla, vaikka tarjoamme arvokkaita etuuksia kaikille. Anssi tarjoaa irvokkaita biisejä tuhannelle".

Antibrändisivustojen merkitystä yritysten liiketoimintaan ei pidä yliarvioida. Junayhteydestä riippuvaista työmatkailijaa ei juuri hetkauta tieto siitä, että VR kartutti henkilöstörahastoaan vain 3,5 miljoonaa eurolla vaikka yrityksen avainhenkilöille löytyikin jaettavaksi 6,9 miljoonaa euroa. Karavaani kulkee vaikka koirat haukkuvat!

Pidemmällä aikavälillä yrityksen kuin yrityksen liiketoiminta kuitenkin vaikeutuu, jos sen brändi saa riittävän monta kolhua. Mikä on kulloinkin riittävä määrä, riippuu luonnollisesti toimialasta. Pääsääntöisesti lienee niin, että brändin merkitys korreloi positiivisesti asiakkailla olevien vaihtoehtojen määrän kanssa. Mitä enemmän kilpailua, sitä enemmän asiakkailla on vaihtoehtoja ja sitä enemmän yritys on riippuvainen siitä, millaisena se näyttäytyy asiakkaidensa silmissä. Ylimieliset, toistuvasti palvelulupauksensa pettävät ja asiakkaiden arvomaailman vastaisesti toimivat yritykset ovat sosiaalisen median aikakaudella erityisen houkuttelevia ivan kohteita.

Lohduttavaa on, että ongelma ja ratkaisu tulevat samassa paketissa. Vaikka sosiaalinen media on tehnyt negatiivisten asiakaskokemusten jakamisen ennennäkemättömän helpoksi, on se samalla antanut fiksuille yrityksille myös mahdollisuuden olla perillä siitä, miten niiden brändejä somessa kohdellaan. 

Sävyanalyysinä (sentiment analysis) tunnetulla menetelmällä on nimittäin mahdollista tunnistaa brändien ympärillä käytäviä tunnepitoisia keskusteluja. Menetelmää hyödyntämällä esimerkiksi Budweiser tietää, että sen tuotemerkkejä sisältävien twiittien sentimentti on tiistaisin hieman maanantaita positiivisempi (Davis& O'Flaherty, 2012). Se, mihin yritys tämänkaltaista tietoa käyttää, on luonnollisesti toinen kysymys. Ennen sen miettimistä yrityksen on kehitettävä itselleen sopivat tavat sosiaalisen median monitorointiin. Reagointi on sitä vaikuttavampaa mitä nopeampaan ja huolellisempaan analyysiin yritys kykenee.

Miten sinun yrityksessäsi seurataan sosiaalisen median keskustelujen tunnetiloja?

 

Harri Jalonen 

yliopettaja, dosentti, FT
Turun ammattikorkeakoulu
harri.jalonen@turkuamk.fi

NEMO-hankkeessa etsitään vastausta kysymykseen: miten ristiriitaisia ja negatiivisia tunteita voidaan hyödyntää eettisesti kestävällä tavalla asiakaskokemusten ja työilmapiirin parantamisessa, yhteiskuntavastuun viestimisessä sekä kasvun, innovaatioiden ja jopa uusien liiketoimintamallien lähteenä? 

Törkeää ja järkyttävää

Pentti Halonen
Törkeää ja järkyttävää

Dramaturgisen kerronnan kannalta katsojan, kuulijan, kokijan, pelaajan tai asiakkaan kokemat ristiriitaiset ja negatiiviset tunteet ovat välttämättömiä ja haluttuja ja hänen negatiivisia reaktioitaan käytetään tietoisesti hyväksi. Asiakasta nimenomaan pyritään järkyttämään. Aristoteelisen dramaturgisen ajattelun mukaan ”kärsimys on kaikkein tärkeintä”. Jalon henkilön kärsimys tuottaa katsojalle nautintoa liikutuksen kautta, typerän henkilön kärsimys tuottaa katsojalleen nautintoa vahingonilon kautta.

Dramaturgisessa kerronnassa kyseessä on kuvitellun tai dokumentoidun tapahtuman toistaminen yleisölle: näin olisi voinut käydä, näin on tapana käydä, näin todellakin kävi. Dramaturginen kerronta on ihmiselämän ajassa liikkuva mallinnus, jonka äärellä ihminen nauttii saadessaan katsoa kopioita elämästä. Aristoteleen mukaan ihminen nauttii nähdessään kopioita nimenomaan niistä tilanteista, joita hän ei missään nimessä haluaisi tai uskaltaisi kohdata todellisessa elämässään. Leppoisat asiat ovat mukavia ihan livenäkin, pelottavat asiat ovat mukavampia mutkan kautta, toisille tapahtuneina, joskus muulloin, ehkä ei oikeasti kuitenkaan, mutta kiva päästä vähän kurkistamaan.

Henry Murray julkaisi vuonna 1938 tutkimuksensa ihmisen sosiaalisista tarpeista. Näissä tarpeissa on yllättävänkin paljon myös negatiivisia sävyjä. Kun Murrayn sosiaalisten tarpeiden listan törmäyttää Aristoteelisiin ajatuksiin dramaturgisesta kerronnasta, voi löytää tukun inhimillisiä katsomisen motiiveja. Miksi me katsomme ja nautimme katsomastamme, vaikka se olisikin törkeää ja järkyttävää?

Aristoteleen mielestä vain menestyneeseen henkilöön voi todella samastua. Luuserit ovat koomisia. (Menestymisen tarve.) Meillä on suuri tarve saada samastumamme henkilö tai henkilöryhmä menestymään, niin suuressa kuin pienessä. Jos henkilö haluaa puukon lattialta, emme rauhoitu, ennenkuin hän on puukkonsa saanut, riippumatta siitä, mitä hän aikoo puukollaan tehdä.

Samastuminen henkilöön on sielunkumppanillista liittymistä kuviteltuun henkilöön teoksen peilipinnan kautta. Ne henkilöt, joiden porukkaan katsoja ei liity, saa uhrata mielellään kovallakin kädellä. (Liittymisen tarve.) Ne jotka eivät ole meidän puolellamme, ovat meitä vastaan. Jalon päähenkilön palvonta on viihdeteollisuuden suurin myyntivaltti. (Kunnioittamisen tarve.) Kunnioittamisen ulkopuolelle jäävät ne rumat, likaiset ja ilkeät, pahat, rujot, vieraat, huonohampaiset otukset, jotka saa tuhota.

Katsoja kokee, että vain hän todella ymmärtää päähenkilöä, eikä voi tajuta mikseivät tarinan henkilöt usko päähenkilöä. (Ymmärtämisen tarve.) Suuren sankarin kainalossa voi nyhverömpikin katsoja saada mitä haluaa. (Vallan halu.) Pääsemme vallan kulisseihin, salaisiin kabinetteihin, painamaan nappia, kurkkimaan pukuhuoneisiin. Kuka tahansa on meidän vallassamme, tai ystävämme vallassa, tai siis noh, mielikuvitusystävämme vallassa.

Suurimmat myyttiset sankarit irrottautuvat yhteisöstään, kulkevat omia polkujaan, ratsastavat preeriaa, pakenevat arkea, heittäytyvät niihin seikkailuihin, joihin itse emme koskaan uskaltaisi. (Riippumattomuuden tarve.) Sankarin järisyttävä hyppy tuntemattomaan on pelon käsittelyä meissä pelokkaissa katsojissa.

Teatterissa, elokuvissa, romaaneissa ja televisiossa dramaattiset henkilöt usein osaavat sanoa sen viimeisen, painavan sanansa, kun taas koomiset henkilöt sutkauttavat vitsikkäitä tai sössöttävät ja epäonnistuvat tilanteissaan. (Sosiaalisten tappioiden välttäminen.) Suomalaisten suurin pelko on julkinen esiintyminen. Televisiota katsoessa ei voi epäonnistua. Kukaan ei näe minua. Ja kun itse ei uskalla sanoa ei, nuo uljaat tai hävyttömät hahmot tekevät sen puolestamme. (Torjuvuus.)

Eskapismin suuri lumo johdattaa onnettoman, yksinäisen, ahdistuneen, väsyneen ihmisen toiseen maailmaan, jossa hän ei voi hävitä eikä kuolla. (Vaikeuksien torjumisen tarve.) Koko viihdeteollisuus perustuu sille olettamukselle, että katsoja tietyllä hetkellä mieluummin katsoo, kuuntelee tai pelaa simulaatiota, kuin osallistuu omaan elämäänsä. Oman elämän riittämättömyys on dramaturgisen kerronnan olemassaolon syy. Onnellinen ihminen ei tarvitse dramaturgisia simulaatioita.

Simulaation henkilöt laulavat meidän puolestamme, he muuttavat kameroiden eteen jotta meidän ei tarvitse. Vaikka kyllä mekin haluaisimme, jos vain kehtaisimme. Ehkä laitan pienen terävän kommentin someen. (Esiintymisen tarve.) Simuloitu myötähäpeä on vahva sekoitus järkytystä ja kiihkoa.

Joskus on vain pakko nostaa jalat pöydälle ja katsoa hömppää ja roskaa. (Leikin tarve.) Vain lihansyöjät leikkivät. Leikki on metsästyksen, saalinjaon ja sotimisen simulaatioharjoittelua. Hömppä ja roska ovat ihmiskokeita, katsojan ilmaisemat halveksunta ja päivittely ovat leikkimielisiä toteumia saavutetusta nautinnosta. Katsoja voittaa aina.

Miltä mahtaisi tuntua kun iso käärme sinkoutuu suoraan silmään? Siitä pitäisi saada selko. Onhan se 3D? (Aistikokemusten tarve.) Kuinka paljon simulaatio onkaan ihmisiä tyydyttänyt. (Seksuaaliset tarpeet.)

Eläintarinoiden unohtumattomat pikkupennut jäävät katsojan sydämeen. (Hoivaamisen tarve.) Jos näkökulma on leijonanpennun, saa seeproja syödä tarpeeseen. Mikäli näkökulma on seepranvarsan, ovat leijonat vihattavia raakalaisia. Katsoja vihaa ja rakastaa yhtä aikaa ja yhtä paljon.

Katsoja kokee päähenkilöön kohdistuvan hyökkäyksen pelottavana, ja siihen on vastattava, ennen kuin on liian myöhäistä. (Puolustautumisen tarve.) Jo lapset tietävät huutaa: ”Hei, se on sun takana!”

Dramaturgian peruskäsite on este, konflikti. Tuskien voittaminen passiivisen simulaation kautta tuottaa katsojassa aitoa nautintoa. Minä voitin, me voitimme, seeprat voittivat, Suomi voitti. (Vastuksien voittamisen tarve.) Ilman vastuksia ei ole voittoa, ilman sotaa ei ole rauhaa. Ilman järkytystä ei ole seesteisyyttä.

Kaaos valtaa maailman, vain yksi mies voi meidät pelastaa. Lopussa asiat ovat taas kohdallaan. (Järjestyksen tarve.) Dramaturgisen kerronnan tehtävänä on saattaa maailma epäjärjestykseen ja luoda uusi järjestys.

Henkilön kärsimyksen näkeminen tuottaa nautintoa riippumatta siitä pitääkö katsoja henkilöstä vai ei. Teoksen katsoja voi vähätellä, torjua, ivata, ampua, tuhota, tappaa, raiskata, annihiloida, seivästää, keihästää, tehdä kaiken maailman pahan liikauttamatta evääkään, koskemattakaan aseeseen, silkan simulaation ja samastumisen kautta. Katsoja nauttii siitä kun nuori Veronalainen iskee puukon rintaansa. (Väkivaltaisuus.) Ihmisellä on perimmäinen tarve vahingoittaa ihmistä. Fiktio kanavoi tämän tarpeen turvallisesti.

Aristoteleen suosikkihahmo oli kuningas Oidipus, joka puhkoo omat silmänsä äärimmäisenä rangaistuksena itselleen. Suurempaa katsomisnautintoa Aristoteles ei dramaturgisessa kerronnassa pysty kuvittelemaan. (Itsensä rankaisemisen tarve.) Fiktiiviset henkilöt ovat sijaiskärsijöitä, joiden koskettava rangaistus saa meidät puhdistamaan itseinhomme armolliseksi anteeksiannoksi. Suurin järkytys tuottaa suurimman armahduksen tunteen.

Parhaimmillaan dramaturginen kerronta on hoivaavaa, parantavaa, puhdistavaa, katharttista. (Henkisen tuen tarve.). Näyttämöllä, kankaalla, ruudussa, paperilla on aivan kuin minä itse. En olekaan yksin tässä maailmassa. Joku ymmärtää minua. Minullakin on ihmisarvo. Minullakin on lupa elää.

Pelon, säälin ja vahingonilon tunteet ovat dramaturgisen kerronnan keskeiset reaktiot, eikä yksikään niistä ole onnellisuudesta syntynyt tunnereaktio. ”Nobody wants to see a story about the Village of the Happy People.” (Richard Walter)

Pentti Halonen

Lehtori, TeM, MA, MFA
Turun ammattikorkeakoulu / Taideakatemia
pentti.halonen@turkuamk.fi


NEMO-hankkeessa etsitään vastausta kysymykseen: miten ristiriitaisia ja negatiivisia tunteita voidaan hyödyntää eettisesti kestävällä tavalla asiakaskokemusten ja työilmapiirin parantamisessa, yhteiskuntavastuun viestimisessä sekä kasvun, innovaatioiden ja jopa uusien liiketoimintamallien lähteenä? 

Työpajassa jaettua ja opittua

Laura Heinonen
Työpajassa jaettua ja opittua

NEMO-hankkeessa toteutettiin 24.3. työpaja, johon osallistui toistakymmentä hankkeessa mukana olevaa yritystä.  Työpajassa esiteltiin hankkeen ensimmäisen kolmen kuukauden havaintoja ja keskusteltiin tulevista hankeaktiviteeteista.  Kunkin tutkimusorganisaation vetämissä ”round table”-keskusteluissa käsiteltiin osahankkeiden ydinteemoja.

Turun yliopiston kauppakorkeakoulun koordinoimat pöytäkeskustelut voidaan tiivistää kolmeen päähavaintoon: 1) Negatiivinen tunnekokemus ei ole aina pahasta, vaan liiketoiminnan kannalta joskus jopa suotava ja ylläpidettävä tunnetila; 2) Arvoketjussa ja -verkostossa voi olla useampia osapuolia ja toimijoita, joiden tunnekokemuksen sävyssä (positiivinen vs. negatiivinen) ja intensiteetissä on eroja. Tämä tunnekokemusten verkosto tai -ketju tulee ymmärtää ja ottaa kokonaisuudessaan haltuun. 3) Asiakkailla oleva vahva negatiivinen tunnetila aiheuttaa haasteita yrityksen henkilökunnan jaksamiselle.

Turun ammattikorkeakoulun vetämissä pöytäkeskusteluissa etsittiin vastausta kysymykseen: kannattaako yritysten reagoida niistä tai niiden tuotteista ja palveluista käytäviin negatiivisiin keskusteluihin sosiaalisessa mediassa ja mitä tästä voi mahdollisesti seurata? Lähtökohtaisesti oltiin sitä mieltä, että keskusteluihin kannattaa osallistua. Osallistumalla yritys viestii olevansa kiinnostunut asiakkaidensa mielipiteistä ja kokemuksista.  Keskustelussa on syytä pyrkiä aitouteen. Kun yritys tekee virheitä, yrityksen on hyvä myöntää se. Näin siksi, että usein jo virheen myöntäminen riittää asiakkaan rauhoittelemiseen. Olennaista on, että vastauksissa ei viivytellä vaan keskusteluun osallistutaan mahdollisimman nopeasti. Presidentti Koiviston huomiota provosoitumisen vaaroista pidettiin hyvänä ohjenuorana.  Yrityksen some-viestinnän tulisi olla samanaikaisesti sekä asiallista ja faktapohjaista että persoonallista ja välineen luonne huomioiva. Keskusteluihin osallistuminen edellyttää, että yrityksellä on selkeä linja ja ihmisillä yhtenäiset toimintatavat.

Tampereen teknillisen yliopiston pöytäkeskustelujen pääpaino oli työtunteissa. Iltapäivän aikana kuultiin positiivisia tarinoita haasteellisista tilanteista työpaikoilla, joihin on ”jumiuduttu” ja joihin on liittynyt negatiivisia tunteita, mutta jotka eivät kuitenkaan ole lannistaneet ihmisiä. Keskustelussa jaettiin kokemuksia toiminta- ja –ajattelutavoista, jotka edistävät hankalien asiakaskohtaamisten selvittämistä. Lisäksi keskusteltiin esimerkeistä, joissa jokin ristiriitatilanne tai negatiivinen tunne on ollut luovuuden, työn imun tai tuottavuuden lähteenä.

Työpaja osoitti, että NEMO-hanke on ajan hermolla: Merkityksellisiä kokemuksia ei aikaansaada yksinomaan positiivisiin tunteisiin keskittymällä, vaan ymmärtämällä ja hyödyntämällä nykyistä paremmin myös tilanteita, jotka synnyttävät negatiivisia ja ristiriitaisia tunteita.

Laura Heinonen

Lehtori, KTT, Start-up yrittäjä
Turun ammattikorkeakoulu
laura.heinonen@turkuamk.fi
www.fitdog.fi

NEMO-hankkeessa etsitään vastausta kysymykseen: miten ristiriitaisia ja negatiivisia tunteita voidaan hyödyntää eettisesti kestävällä tavalla asiakaskokemusten ja työilmapiirin parantamisessa, yhteiskuntavastuun viestimisessä sekä kasvun, innovaatioiden ja jopa uusien liiketoimintamallien lähteenä?