Voiko sosiaalisen median keskusteluja hallita?

Annukka Tolkki
Voiko sosiaalisen median keskusteluja hallita?

Sosiaalinen media on monipuolinen työkalu ja viestintäkanava yritysten ja kuluttajien välisissä vuoropuheluissa. Somessa yrityksillä on mahdollisuus osallistua keskusteluihin ja ohjata niitä haluamaansa suuntaan. Asiakasviestinnän lisäksi some palvelee muitakin toimintoja kuten markkinointia, myyntiä, rekrytointia, asiakaspalvelua ja tuotekehitystä. Tulevaisuudessa tärkeimmäksi noussee kuitenkin juuri dialogi asiakkaiden kanssa. Ilman sitä on vaikea luoda kuluttajia sitouttavaa sisältöä. Myös somessa viestinnän tulee tuottaa lisäarvoa.

Keskustelujen seuraaminen on tärkeää, jotta yritys voi ylipäänsä osallistua niihin. Relevantin tiedon kerääminen esimerkiksi nousevista trendeistä ja kuluttajapalautteesta auttaa yritystä integroimaan somen liiketoimintansa kehittämiseen. 

Kuluttajat olettavat ja toivovat löytävänsä yritykset myös somesta. He odottavat yrityksiltä nopeaa reagointia – ei päivien vaan tuntien ja usein jopa minuuttien vasteajalla. Puhelinpalvelussa jonottamisen sijaan monet kuluttajat valitsevat nykyään Twitterin, Facebookin tai jonkin muun some-kanavan. Kuluttajien tarpeisiin vastaaminen vaatii yrityksiltä ketteryyttä ja uusia toimintatapoja. Perjantai-iltana Twitterissä esitettyyn kysymykseen ei välttämättä kannata vastata enää maanantaina.

Yritysten kyky hyödyntää somea asiakaspalvelussa vaihtelee. Monissa yrityksissä on some-tiimejä, jotka ovat hyvinkin aktiivisia asiakasrajapinnassa. On myös paljon yrityksiä, jotka pitävät somea ympäristönä, johon eivät halua sotkeutua. Riippumatta yritysten some-osaamisen tasosta voimme melko luotettavasti arvioida, että somen merkitys asiakaspalvelukanavana tulee voimistumaan. Siksi onkin syytä kysyä, miten asiakaspalvelu valjastetaan toimimaan somessa? 

Somea ei voida täysin kontrolloida, eikä siihen ole tarvettakaan, mutta silti somessa käytäviin keskusteluihin voidaan vaikuttaa. Nyrkkisääntönä voidaan pitää sitä, että yritys vastaa sille osoitettuihin suoriin kysymyksiin ja korjaa tarvittaessa väärät tiedot. Lähtökohtaisesti mitään ei tulisi kuitenkaan poistaa yhteisöpalveluiden seiniltä, sillä keskustelun tulee olla vapaata. Kuluttajilla saa olla omat mielipiteensä, kunhan keskustelu pysyy hyvän maun rajoissa. Kiroilu ja sopimaton kielenkäyttö voidaan evätä ja monet yritykset ilmoittavatkin viestintäkäytännöistään yhteisöpalvelusivuillansa.

Some-keskustelujen epäsäännöllisyys aiheuttaa paineita resurssointiin. Toisinaan keskustelu saattaa olla hyvinkin runsasta ja yritykselle osoitetaan paljon viestejä. Tämä ymmärrettävästi lisää työtä. Keskustelujen seuraaminen on kuitenkin tärkeää, sillä se parantaa mahdollisten (some)kriisien ennakoimista. Jälkeenpäin voi olla vaikea tunnistaa kriisien syy-seuraussuhteita, jos yritys ei ole ajoissa perillä siitä, mitä ja missä sävyssä siitä on somessa puhuttu. Somessa asiat kehittyvät nopeasti ja saattavat karata käsistä. Keskusteluihin tulisi vastata nopeasti, jotta mahdolliset negatiiviset ketjureaktiot ja kriisit voidaan minimoida tai jopa kääntää positiiviseksi julkisuudeksi. 

Pystyäkseen vaikuttamaan keskustelujen kulkuun, somea on monitoroitava. Kuuntelun ja seurannan avulla on mahdollista seurata nousevia teemoja ja trendejä. Seurannan johdosta yritys voi reagoida vaikkapa osallistumalla keskusteluun tai tuottamalla sisältöä kulloinkin kiinnostaviin aiheisiin. Kun yritys on tietoinen siitä, mistä somessa keskustellaan, myös brändin suojeleminen ja vahvistaminen on helpompaa.

Datan pohjalta yritys voi tuottaa kuluttajaa kiinnostavaa sisältöä yrityksen kotisivuille. Tämä voi tarkoittaa vaikkapa blogikirjoituksia, joiden some-markkinoinnilla voidaan ohjata kuluttajia yrityksen kotisivuille.

Pelkästään erilaiset kuuntelu- ja seurantasovellukset eivät riitä, sillä datan lisäksi tarvitaan analysointiosaamista. Datan hyödyntäminen ja yhdistäminen eri lähteistä koetaan usein haastavaksi. Seurantamekanismit vaativatkin jatkuvaa hienosäätöä – mitä hakulausekkeita käytetään, mitä tietoa ylipäänsä halutaan saada tietää, ja miksi?

Keskustelujen johtaminen vaatii yritykseltä systemaattisia toimintatapoja. Yrityksen työntekijät ovat myös tärkeässä asemassa. Onneksi monet yritysjohtajat kannustavatkin viestinnän vastuiden hajauttamista. He näkevät työntekijöiden sitouttamisen ja kannustamisen some-aktiivisuuteen tärkeänä.

Itse uskon, että some-tekemisen hajauttaminen voi osaltaan helpottaa resurssointipainetta. Kukapa olisi sen asiantuntevampi tai uskottavampi viestinviejä kuin yrityksen työntekijä? Vaikkei keskustelua pystykään täysin hallitsemaan, aktiivinen läsnäolo somessa mahdollistaa keskustelun synnyttämisen ja siihen vaikuttamisen. Kuten sosiaaliselle medialle ominaista, myös keskustelun ja toiminnan somessa tulisi olla palvelevaa, nopeaa, avointa ja rehellistä.

Miten yrityksesi johtaa keskustelua sosiaalisessa mediassa?

Annukka Tolkki

Kirjoittaja on Turun AMK:sta valmistuva MBA (yamk),
joka työskentelee Somecossa
annukka.tolkki@someco.fi

NEMO-hankkeessa etsitään vastausta kysymykseen: miten ristiriitaisia ja negatiivisia tunteita voidaan hyödyntää eettisesti kestävällä tavalla asiakaskokemusten ja työilmapiirin parantamisessa, yhteiskuntavastuun viestimisessä sekä kasvun, innovaatioiden ja jopa uusien liiketoimintamallien lähteenä? 

Kun vähemmän on enemmän

Harri Jalonen
Kun vähemmän on enemmän

Innovaatiolla tarkoitetaan toiminnallistettua uudistusta. Innovointikykyä pidetään yritysten olemassaolon välttämättömänä ehtona. Erityisesti kuluttajabisneksessä innovaatioiden tarpeellisuutta perustellaan asiakkaiden todellisten sekä markkinoinnilla ovelasti luotujen tarpeiden kyltymättömyydellä. Innovointi tarjoaa yrityksille keinon, jonka avulla ne voivat erottautua kilpailijoistaan.

Innovoinniksi katsotaan tavanmukaisesti toiminta, jonka tuloksena syntyy uusia tai uusilla ominaisuuksilla varustettuja tuotteita ja palveluja. Perimmäisenä tavoitteena on useimmiten se, että asiakas saa enemmän. Muistattehan esimerkiksi sen, että Fairy Ultra Plussan pesuvoima vastaa kolmea halpaa pulloa?

Entä jos vähemmän olisikin enemmän? En tarkoita kysymykselläni leppoistamista (down shifting) tai siihen liittyvää elämänkatsomusta, vaan tilanteita, joissa asiakas kokee hyötyä siitä, että yritys tarjoaa "riisuttua" tuotetta tai palvelua alentamatta vaan jopa korottamalla sen hintaa. 

Äkkiseltään hölmöltä vaikuttava idea muuttui harkitsemisenarvoiseksi luettuani Gardiner Morsen artikkelin "When customers will (willingly) pay more for less". Morsenin tarjoama resepti kuulostaa teoriassa yksinkertaiselta. Morsenin mukaan yrityksen on vain tunnistettava perustarjoomastaan elementtejä, joiden poistamisesta asiakas on valmis maksamaan. Erilaisten kilkuttimien ja hilavitkuttimien lisäämisen sijaan Morsen kannustaa yrityksiä katsomaan tuotteiden ja palvelujen käyttötilanteita ja -kokemuksia asiakkaiden näkökulmasta. Tuotteen tai palvelun ominaisuus, jota asiakas ei käytä tai tarvitse, on fiksulle yritykselle aina liiketoimintamahdollisuus.

Tuotteiden ja palvelujen ominaisuuksien riisumisesta voi tehdä bisnestä monilla toimialoilla. Olennaista on, että se tehdään tavalla, joka tuottaa asiakkaalle aitoa lisäarvoa.

Ominaisuuden itsetarkoituksellinen riisuminen ei kannata, jos sen seurauksena on hämmentynyt asiakas. Kahvikuppi ilman sokeria ja maitoa ei ole asia, josta asiakas olisi valmis maksamaan. Sen sijaan maultaan hyvä mutta kofeiiniton kahvikuppi on tuote, josta voi periä kymmeniä senttejä enemmän kuin perinteisestä kofeiinia sisältävästä kahvista. Kofeiiniton kahvi voi olla pelastus muun muassa unettomuudesta kärsiville kahvinystäville. Jos saat kahvin maun, muttet piristysvaikutusta, olet valmis maksamaan.

Kodin viihde-elektroniikka tarjoaa lähes ehtymättömästi mahdollisuuksia ominaisuuksien riisumiseen asiakkaita houkuttelevalla tavalla. Itse olisin valmis maksamaan mukisematta 50 euroa enemmän kotiteatterijärjestelmästä, joka olisi tehtaalla tai maahantuojalla kalibroitu niin että sen saisi toimintakuntoon muutaman johdon kytkemisellä. Järjestelmien rakentaminen sellaisiksi, että niiden toimintakuntoon asentaminen edellyttää käyttöohjeiden lukemista on paitsi tarpeetonta, myös asiakasta loukkaavaa.

Kun katsoo länsimaiden väestöjen ikäpyramidien muuttumista sipuleiksi, ei tarvitse kristallikruunua ennustaakseen, että tuotteiden ja palvelujen helppokäyttöisyydestä ollaan tulevaisuudessa valmiita maksamaan. 

Yksittäisten tuotteiden ominaisuuksien riisumisesta on lyhyt matka kokonaisten liiketoimintamallien kehittämiseen. Ajatellaan vaikkapa elintarvikekauppaa. Tiedämme, että esimerkiksi laktoosi-intoleratikoille ja keliaakikoille on tarjolla tuotteita aiempaa enemmän. Hyvä ja elintärkeä asia heille, muttei kuitenkaan kaupan kannalta asian pihvi.

Ongelma - ja samalla myös toisille mahdollisuus - syntyy siitä, että ruoka-aineallergikot nähdään irrallisena asiakassegmenttinä. Erikoistuotteiden loppumista kaupan hyllyiltä kyllä pahoitellaan, mutta kysymys ei kaupan kannalta tietenkään pitäisi olla vain erikoistuotteista saamatta jäävistä euroista. Kun perheenäiti käy ruokakaupassa, hän on ostamassa sekä itselleen että perheelleen. Jos äidillä on vilja-allergia, niin kauppa, jonka valikoimassa ei ole allergikoille sopivia tuotteita, on vaarassa menettää koko perheasiakkuuden.

Ruokakauppojen ohella logiikka sopii myös ravintolabisnekseen. Lounasravintola, jolla on hyvä maine erityisruokavaliota kaipaavien asiakkaiden keskuudessa, houkuttelee todennäköisesti myös asiakkaita, jotka eivät allergioista kärsi. Harva meistä valitsee lounasseuransa työkavereidensa allergioiden mukaan, mutta allergikon on valittava lounaspaikkansa sen tarjonnan perusteella.

Riisuttujen tuotteiden valikoiman laajentaminen voi itsessään olla kehno bisnes, mutta erilaisten riippuvuuksien johdosta muodostua hyvinkin arvokkaaksi. Onnistuminen edellyttää, että yritys kykenee katsomaan tuotteita ja palveluja niiden käyttäjien silmälasien läpi. Palvelumuotoilu, käyttäjätarinat ja muut vastaavat tekniikat voivat osoittautua kullanarvoisiksi.

Olennaisinta on kuitenkin ymmärtää, miksi asiakas maksaa mielellään jostakin, joka on poistettu tuotteesta tai palvelusta. Epäilen, että pohjimmiltaan tuotteiden ja palvelujen ominaisuuksien riisumisen arvo syntyy negatiivisten tunteiden ennakoivasta välttämisestä. Tapoja on monia. Esimerkiksi Netflix on tehnyt tarkoituksella palvelun peruuttamisen helpoksi. Kysymys ei ole vahingosta, vaan yrityksen liiketoimintamalliin kuuluvasta oivalluksesta, että yrityksen toiminnan ei pidä synnyttää asiakkaissa turhautumisen tunteita.

Onko sinun yrityksesi tuotteissa ja palveluissa riisuttavaa ja olisivatko asiakkaat valmiita moisesta maksamaan?

Harri Jalonen

yliopettaja, dosentti, FT
Turun ammattikorkeakoulu
harri.jalonen@turkuamk.fi

NEMO-hankkeessa etsitään vastausta kysymykseen: miten ristiriitaisia ja negatiivisia tunteita voidaan hyödyntää eettisesti kestävällä tavalla asiakaskokemusten ja työilmapiirin parantamisessa, yhteiskuntavastuun viestimisessä sekä kasvun, innovaatioiden ja jopa uusien liiketoimintamallien lähteenä?