Urheiluliiketalous elää epävarmuudesta

Jaakko Haltia
Urheiluliiketalous elää epävarmuudesta

Lähes 100 000 katsojaa Camp Noulla tuskailee ottelun 89. minuutilla FC Barcelonan ollessa 1-2 häviöllä perivihollistaan Real Madridia vastaan. Barcelona tarvitsee ottelusta vähintään tasapelin säilyttääkseen mahdollisuuden Espanjan La Ligan mestaruuteen. Barça on painostanut ottelun viimeiset 10 minuuttia, mutta Iker Casillasin vartioimaan maaliin ei palloa ole onnistuttu toimittamaan. Vain yksi virhe Real Madridin puolustuksessa ja Messi on hetkessä maalintekopaikassa. Kuljetus, harhautus ja veto vasurilla ohi Casillasin. Tasoitus viimeisellä minuutilla. Yleisön helpottunut huuto säestää joukkueen juhlintaa ja Cant del Barça -kannatuslaulu kuuluu kauas stadionin ulkopuolelle.

Yleisön piinasta päästänyt maali piti Barçan mukana mestaruuskamppailussa. Yleisön epävarmuus voittajasta synnytti voimakkaita tunnereaktioita oman joukkueen puolesta. Häviämisen pelko ja voittamisen halu vaihtelivat minuutista toiseen. Yhteenkuuluvuuden tunne stadionilla voimisti tunteiden kirjojen äärilaitoja.

Urheiluliiketalouden perustavaa laatua oleva teoria lopputuloksen epävarmuuden yleisön mielenkiintoa ruokkivasta voimasta on kiistaton. Lopputuloksen epävarmuuteen liittyy tärkeä ominaispiirre – kilpailun tasaväkisyys. Kilpailun tasaväkisyyttä ja siten lopputuloksen epävarmuutta korostetaan esimerkiksi F1-sarjassa lähes vuosittain muuttamalla teknisiä sääntöjä.

Urheilutoimiala poikkeaa muista toimialoista monella tavalla. Useimmiten urheilumarkkinoinnin keskiössä on yleisön tunteisiin vetoaminen. Siksi urheilujohtajan on ymmärrettävä, että hän myy epävarmuutta. Mikäli sama joukkue voittaa jatkuvasti liigassa tai F1-kilpailussa, niin yleisön mielenkiinto laantuu ajan mittaan.

Näin yksinkertaista logiikka ei kuitenkaan aina ole, sillä esimerkiksi La Ligassa kiinnostavia ovat myös pienempien seurojen yritykset kaataa kahta jättiläistä, Barça ja Realia (Giant killing). Tämän takia urheilujohtajan on ymmärrettävä, että urheiluliigan tärkeimmät tuotteet ovat ottelutapahtumia, jotka ovat ns. yhteistuotteita (Joint product). Ottelun ajan joukkueet kilpailevat, mutta muuten joukkueiden on tehtävä yhteistyötä menestyvän liigan eteen. Koko liigan/lajin kasvaminen tuo seuroille kasvua. Mikään seura ei voi tehdä sitä yksinään. FC Barcelonalla ei ole juuri arvoa ilman Real Madridia, Atletico Madridia ja muita La Ligan joukkueita. Toisin kuin monessa muussa bisneksessä, urheiluliigassa joukkueen monopoli-asema olisi tuhoisaa ja kääntyisi nopeasti itseään vastaan.

Tunteiden asemaa urheilussa korostavat kannattajien intohimoinen ja irrationaalinen suhtautuminen urheiluun. Brändi- ja tuoteuskollisuus on urheilutuotteiden kohdalla varsin korkea. Kannattajien positiiviset ja negatiiviset tunteet vaihtelevat usein ottelutapahtumassa. Omasta joukkueesta tai pelaajasta lauotaan helposti (yltiö)positiivisia kommentteja, kun taas vastustajan joukot saavat kuulla kunniansa. Asiaan kuuluu, että joukkueen huonot suoritukset tai valmentajan ratkaisut eivät välttämättä säästä omiakaan.

Ammattiurheilu sisältää myös kannattajissa negatiivisia tunteita aiheuttavia lieveilmiöitä, kuten doping, rasismi, sopupelit sekä väkivalta kentällä ja katsomossa. Urheilun suuri julkisuusarvo ja tiettyjen lajien suuret tulot houkuttelevat urheilijoita vaikuttamaan joskus ottelun lopputulokseen kyseenalaisin keinoin. Pesäpallon takavuosien ottelutulosten manipulointi vedonlyöntivoittojen toivossa aiheutti kannattajien ja yhteistyökumppaneiden joukossa paljon negatiivista tunteita. Pesäpallo oli lajina vuosikausia lamassa ennen kuin onnistui jälleen vakuuttamaan toiminnan olevan oikeilla raiteilla. Suomalainen hiihto puolestaan sortui laajaan doping-järjestelyyn vuonna 2001. Dopingskandaalin ja siihen liittyneen vuosikausia jatkuneen heikkotasoisen ja salailevan viestinnän vuoksi hiihto menetti monia yhteistyökumppaneita.

Ovatko negatiiviset tunteet hyväksi urheiluliiketaloudelle? Urheilijan raju käytös kentällä voi aiheuttaa erilaisia tunteita eri sidosryhmissä. Valmentaja on tuotantopäällikkö, jonka tehtävänä on voittaa ottelu. Pelaaja saattaa käyttäytyä juuri saatujen ohjeiden ja roolinsa mukaan. Urheilujohtaja katsoo käytöstä markkinoinnin näkökulmasta ja pohtii ihmisten reaktioita asiaan.

Vaikka urheilujohtajat vakuuttavatkin pelaajiensa tekevänsä kaikkensa joukkueensa ja kannattajiensa eteen, joutuu urheilujohtaja pohtimaan yhteistyökumppaniensa reaktiota. Tämä korostuu erityisesti tilanteissa, joissa media tulkitsee käyttäytymisen väkivallaksi. Näin kävi mm. HIFK ja Jokereiden ottelun seurauksena, kun Ville Peltonen joutui vastustajan rajun käyttäytymisen kohteeksi. HIFK menetti yhteistyökumppaneitaan.

Suomessa urheilun julkiseen rooliin liittyy edelleen ”urheilun hyvä tarina”, jonka mukaan urheilulla on ollut merkittävä rooli kansalaisyhteiskunnan synnyssä. Kukapa meistä ei olisi kuullut, että Suomi juostiin maailmankartalle Tukholman kesäolympialaisissa 1912. Urheilun on perinteisesti nähty kasvattavan yhteiskuntakelpoisia kansalaisia. Toisin on Keski-Euroopassa, jossa urheilusta puhuttaessa keskustelu kääntyy hyvin nopeasti ammattiurheiluun, Amerikasta puhumattakaan.

Tunnetut urheilijat ovat monesti lajinsa ja seuransa parhaita markkinoijia. Nykyisin sosiaalinen media antaa yksittäiselle urheilijalle suuren mahdollisuuden olla vaikutusvaltaisella paikalla. Esimerkiksi FC Barcelonan ja Real Madridin suurimmilla tähdillä, Lionel Messillä ja Cristiano Ronaldolla on kummallakin Twitterissä miljoonia seuraajia. Mielikuvat pelaajista ovat kuitenkin hyvin erilaisia. Siinä missä Messiä pidetään sympaattisena naapurinpoikana (veronkiertoepäilyistä huolimatta), vaikuttaa Ronaldo ylimieliseltä kukkoilijalta.

Kimi Räikkösen viestintätaitojen voidaan yleisillä mittareilla arvioiden olevan varsin heikot, mutta hän on silti yksi suosituimmista F1-ajajista. Kaiken lisäksi yksityiselämän uutiset liittyvät monesti seikkailuihin baareissa. Joku toinen urheilija ei saisi moista käytöstä anteeksi kannattajiltaan.

Urheiluliiketalouden kannalta tunteet ovat ensiarvoisen tärkeitä. Negatiiviset tunteet ovat urheilumarkkinoinnin kannalta arvokkaita oikeissa paikoissa ja oikeilta tahoilta. Urheilumarkkinointi on useimmiten tasapainottelua positiivisten ja negatiivisten tunteiden välillä. Urheilujohtaja tavoittelee varmuutta taloudenpidossaan, mutta samalla ymmärtää epävarmuuden olevan urheilun liiketoiminnan ydin. Tämän dilemman edessä moni toisella toimialalla meritoitunut johtaja on joutunut toteamaan urheiluorganisaation johdossa, ettei ole vielä oppinut kaikkea johtamisesta.


Jaakko Haltia

Urheilujohtamisen lehtori, KM, Mesgo
Turun ammattikorkeakoulu
jaakko.haltia@turkuamk.fi


NEMO-hankkeessa etsitään vastausta kysymykseen: miten ristiriitaisia ja negatiivisia tunteita voidaan hyödyntää eettisesti kestävällä tavalla asiakaskokemusten ja työilmapiirin parantamisessa, yhteiskuntavastuun viestimisessä sekä kasvun, innovaatioiden ja jopa uusien liiketoimintamallien lähteenä?