NEMO-hanke paketissa

NEMO-hanke pähkinänkuoressa

Lue lisää kirjasta. Saatavilla mm. Talentumshopista

Nuori - näkymätön asiakas?

Henna Leino
Nuori - näkymätön asiakas?

Kävin jokin aika sitten 5-vuotiaan poikani kanssa lastenlääkärillä ja todistin ilokseni tilannetta, jossa pääosa keskustelusta käytiin vain poikani ja lääkärin välillä. Lääkäri katsoi poikaa silmiin ja kyseli oireista suoraan häneltä – murrettuaan ensin jään kyselemällä korvaan kuiskaten, millä tolalla ovat potilaan tyttöystäväasiat. Näin lääkäri sai tarvittavat tiedot omien tutkimustensa ja diagnoosin pohjaksi. Ihailin tätä tapaa, jolla vahvistetaan jo pienenkin lapsen itseluottamusta ja tunnetta minäpystyvyydestä. Näissä kohtaamisissa luodaan arvokkaita juuria myöhemmin tarvittaville itsenäistymistaidoille, joista aina nuorten kohdalla paljon puhutaan. Sain itse olla lapsena aktiivinen pankki-, posti- ja kauppa-asiointireissuilla ja se loi mielestäni hyvän pohjan sille, että jo nuorena koki pystyvänsä hoitamaan omia asioitaan ja ottamaan niistä vastuuta. Käytännössä matkan varrella vastaan on kuitenkin tullut joitakin hämmentäviä tilanteita, joissa esimerkiksi myyjällä on selkeästi ollut ikään liittyviä ennakkoasenteita, holhoamista, kehonkielen kertomaa oletusta, että ”tuo vain haaskaa aikaani, ei se kuitenkaan mitään osta” tai ns. läpi- ja ohikatsomista. Enkä ole kokemuksineni yksin.

Aiheesta kirjoitetaan kuitenkin yllättävän vähän. Enimmäkseen aihetta ”nuori asiakkaana” tai ”nuoret asiakkaina” on käsitelty sosiaalitoimen tai työllistymispalveluiden asiakkuuden näkökulmasta (poikkeuksena Jyväskylän yliopiston professori Terhi-Anna Wilska, joka on tutkinut nuorten asemaa kuluttajina jo pitkään).

Toisaalta väitetään, että holhoamme ja passaamme lapsia ja nuoria nykyään liikaa ja toisaalta ajan ilmiönä on oletus varhaisemmasta itsenäistymisestä. Ajokortin ja äänestysoikeuden ikärajan laskemista kuuteentoista vuoteen pohditaan ja nuorisovaltuustoja kuunnellaan. Miksi sitten nuoren kohtaaminen asiakkaana ei ole aina niin luontevaa? Miksi nuori muuttuu myyjän silmissä usein näkyväksi vasta, jos vanhempi on mukana?

Oli miten oli, monet nykynuoret ovat harvinaisen viisasta porukkaa. Monet heistä osaavat etsiä tehokkaasti tietoa, vertailla sitä laajasti, arvioida ominaisuuksia, laatua ja hintaa. Nuori voi itse asiassa tietää myyjää enemmän. Tai ainakin on syytä lähteä siitä olettamuksesta, että hän on valveutunut ja itsenäinen asiakas. Nuorelta kyselemällä voi kartoittaa tietotasoa ja antaa tarpeen mukaan lisätietoa sekä tukea valintojen tekemisessä, mutta lähtöasenteena ei kannata olla alentuminen tai holhoaminen. Nuori tai etenkin nuori aikuinen voi hyvinkin ostaa esimerkiksi asunnon tai auton, tuskinpa hän syyttä suotta kävisi niitä katselemassa… Ja jos häntä ei oteta vakavasti yhdessä paikassa, hän asioi jossain muualla. Sitä paitsi taitavina sosiaalisen median hyödyntäjinä näiden nuorten kokemukset voivat kaikua laajalle joukolle, paljon lähipiiriä kauemmaksi.

Ihminen peilaa ja rakentaa omaa identiteettiään sosiaalisten kohtaamisten ja vuorovaikutuksen kautta. Näin myös asiakaskohtaamisista tulee henkilökohtaisia tilanteita, joista ei tunteita puutu. Yleensä ääritunteita tai suurta hämmennystä herättäneet tilanteet jäävät parhaiten mieleen, joten niillä voi olla pitkäkantoisiakin vaikutuksia – niin identiteetin muodostumisen kuin asiakaskäyttäytymisen oppimisen kannalta.

Jos nuori on asiallinen, miksi myyjä heittäytyisi asiattomaksi? Kuluttajaksi opitaan olemalla asiakkaana; myyjät siis tekevät tulevaisuuden asiakkaansa. Markkinoinnin tunnettu mantra on myös, että asiakkailta voi oppia. Miksei siis oppisi niiltä, joilla on eniten uusia, tuoreita ajatuksia?

Henna Leino

KTM, tutkija, tohtoriopiskelija

Turun yliopiston kauppakorkeakoulu

henna.leino@utu.fi

NEMO-hankkeessa etsitään vastausta kysymykseen: miten ristiriitaisia ja negatiivisia tunteita voidaan hyödyntää eettisesti kestävällä tavalla asiakaskokemusten ja työilmapiirin parantamisessa, yhteiskuntavastuun viestimisessä sekä kasvun, innovaatioiden ja jopa uusien liiketoimintamallien lähteenä?

Kuka pelkää uutta teknologiaa?

Harri Jalonen
Kuka pelkää uutta teknologiaa?

Älykännykät ovat haitaksi lasten fyysiselle ja henkiselle kehitykselle. Ne turmelevat sekä mielen että ryhdin. Kännykät ovat syyllisiä keskittymisongelmiin ja lisäävät koulukiusaamista. Kyynisimmät ennakoivat, että soteuudistus on lastenleikkiä verrattuna niihin haasteisiin, joita syntyy, kun kävelevät zombiet tulevat polvi- ja lonkkaleikkausikään. Teinien kohdalla kännykät ovat suoranaisia helvetinkoneita, sillä ne tukahduttavat sukupolvien väliset keskusteluyrityksetkin.

Vai onko sittenkin kysymys siitä, että me aikuiset emme ole oivaltaneet niitä mahdollisuuksia, joita älykännyköihin liittyy? Pelkäämmekö laitteita, koska emme oikein tiedä (tai välitä), miten niitä voi käyttää oppimisen tukena ja ystävyyssuhteiden luomisessa ja vahvistamisessa?

Älykännyköiden ympärillä vellovassa keskustelussa ei ole oikeastaan muuta uutta kuin se, että mielipiteitä jakavana asiana ovat juuri kännykät. Ihmiskunnan historia ei tunne kovin montaa teknologiaa, jotka olisi otettu vastaan varauksettomasti ja ilman epäilyjä. Usein uuden teknologian on pelätty olevan vanhan tuho. Television keksimisen piti merkitä loppua radiolle ja elokuvateattereille. Molemmat ovat muuttuneet, mutta voivat edelleen melko hyvin.

Sosiologi Everett Rogers (1931–2004) on tunnettu innovaatiotutkijoiden parissa. Rogers kirjoitti järkälemäisen The Diffusion of Innovations -kirjansa ensimmäisen laitoksen jo vuonna 1962. Lukuisten uusintapainosten myötä kirja nousi 2000-luvun alkuvuosina yhteiskuntatieteellisessä sitaattirankinglistassa toiseksi lainatuimmaksi teokseksi. Hyvästä syystä, sillä Rogers havainnollisti, miten teknologioiden leviäminen noudattaa teknologiasta riippumatta hämmästyttävällä tavalla s-kirjaimen muotoista käyrää. Olipa kysymys uudesta maanviljelytekniikasta, perhesuunnittelun uusista käytännöistä tai syövän uusista hoitomuodoista, niiden leviäminen riippuu ratkaisevasti ennakkoluulottomista ja kokeilunhaluisista edelläkävijöistä (innovators), jotka saavat mukaansa joukon aikaisia omaksujia (early adopters). Teknologian leviäminen nopeutuu, kun ihmiset vakuuttuvat riittävästi sen toimivuudesta. Harva teknologia saavuttaa kuitenkaan 100 prosentin penetraatiota. Vastarannankiiskiä löytyy aina. Vaikka Suomessakin on matkapuhelinliittymiä kaksi kertaa enemmän kuin ihmisiä, silti joukossamme on tuhansittain täysi-ikäisiä kansalaisia, joilla ei ole ensimmäistäkään kännykkää.

Epäilevä suhtautuminen uuteen on ollut ihmislajin olemassaololle välttämätön ominaisuus. Sanoohan jo vanha sananlaskukin, että parempi varoa kuin katua. Terve epäily on tarpeen, mutta muuttuu ongelmaksi, jos siitä tulee tapa. Rogers kutsui uusiin teknologioihin nuivasti suhtautuvia myöhäisiksi omaksujiksi (late majority) ja jahkailijoiksi (laggards). Oma kokemukseni on, että erityisesti jahkailijoissa on paljon ihmisiä, joiden penseys teknologiaa kohtaan on periaatteellista. Kun teknologia nähdään vihollisena, argumentit kyllä löytyvät. Väkivaltaiset videopelit ovat vaarallisia, koska ne saavat pelaajansa agressiiviksi. Syy–seuraus-suhde nähdään niin ilmeisenä, että sitä ei tarvitse sen enempää edes perustella.

Vaikka uskonkin, että informaatioteknologia on tehnyt elämästä hauskempaa ja vaivattomampaa, uusilla teknologioilla on myös kääntöpuolensa. Läppärit, tabletit ja kännykät ovat osaltaan hämärtäneet työn ja vapaa-ajan välistä rajaa. Monelle on arkea, että meileja luetaan ja niihin vastataan myös iltaisin ja viikonloppuisin. Eräässä tutkimuksessa haastatellut työntekijät kertoivat käyttävänsä arki-iltoinaan 23 minuuttia työsähköposteihin. Viikonloppuisin aika kasvoi 42 minuuttiin ja lomalla 43 minuuttiin per päivä. Joidenkin kohdalla kysymys on todennäköisesti pakkomielteestä, joka edellyttää kauan kestäessään ja pahaksi äitiyssään hoitoa. Tutkijat puhuvat teknostressistä (technostress). Stressille altistuvat erityisesti ihmiset, jotka pelkäävät jäävänsä jostakin heille merkityksellisestä paitsi, jos eivät ole jatkuvasti ja reaaliaikaisesti tavoitettavissa. Tehokkaimmallakin multitaskaajalla on rajansa, jonka ylittämisestä ei hyvää seuraa.

Uusien tietojärjestelmien ja sovellusten käyttöönotto jakaa työyhteisössä mielipiteitä. Myöhäiset omaksujat ja jahkailijat aiheuttavat päänvaivaa, mutta ongelmia syntyy myös edelläkävijöiden innokkuudesta.

Mitä sitten pitäisi tehdä? Monideepa Tarafdarin, John D'Arcyn, Ofir Turelin & AshishGuptan tutkimuksen mukaan informaatioteknologia on liian arvokas jätettäväksi yrityksen tietohallinnon hoidettavaksi. Tutkijat peräänkuuluttavat ylimmän johdon vastuuta. Yksi tärkeimpiä johdon tehtäviä on tiedostaa, että teknologia altistaa yrityksen uudentyyppisille riskeille. Tietovuodot ja -murrot ovat näistä helpoimmin ymmärrettäviä. Vaikeammin tunnistettavia ja ehkäistäviä ovat ongelmat, jotka syntyvät siitä, että tunnolliset ja hyvää tarkoittavat työntekijät tulevat liian riippuvaiseksi teknologiasta.

Erityisesti tietotyössä vapaa-ajan ja työn välinen raja vaatii johdolta jatkuvaa valppautta. Sähköpostittomat päivät tai yrityksen tietojärjestelmiin pääsyn estäminen ilta- ja yöaikaan voivat auttaa hetkeksi, mutta eivät ole kestävä ratkaisu. Tärkeää olisi oivaltaa, että kysymys on kulttuurista eli niistä perususkomuksista, jotka yritys on keksinyt, löytänyt tai kehittänyt sopeutuakseen ja pärjätäkseen markkinoilla (väljästi Edgar Scheiniä mukaillen). Yrityskulttuuri ei ole johdon määriteltävissä, mutta esimerkin voimaa ei silti pidä aliarvioida. Johdon tulisi viestiä selvästi, että tavoitettavuus ja nopea reagointi ovat tärkeitä asioita, mutta eivät ainoita hyvän työntekijän ominaisuuksia. Joskus on hyvä ottaa etäisyyttä asioihin ja miettiä kaksi kertaa ennen toimenpiteisiin ryhtymistä. Samalla tulee kuitenkin varmistaa, että yrityksen tietohallintokäytännöt eivät aseta tarpeettomia esteitä edelläkävijöiden kokeiluille. Kieltämisen sijaan edelläkävijöitä tulisi kannustaa kokemustensa - sekä hyvien että huonojen - jakamiseen. Vain näin yritys voi nopeuttaa sekä toimivaksi osoittautuvien teknologioiden käyttöönottoa että kehnojen hylkäämistä.

Miten sinun yrityksessäsi vierastetaan uutta teknologiaa?

Harri Jalonen 

yliopettaja, dosentti, FT
Turun ammattikorkeakoulu
harri.jalonen@turkuamk.fi

NEMO-hankkeessa etsitään vastausta kysymykseen: miten ristiriitaisia ja negatiivisia tunteita voidaan hyödyntää eettisesti kestävällä tavalla asiakaskokemusten ja työilmapiirin parantamisessa, yhteiskuntavastuun viestimisessä sekä kasvun, innovaatioiden ja jopa uusien liiketoimintamallien lähteenä? 

The role of negative feelings in word-of-mouth disclosure in social media

Alberto Gonzalez

The role of negative feelings in word-of-mouth disclosure in social media

As companies become more and more affected by negative word-of-mouth (WOM), one topic seems to get more and more attention both from academics and companies alike. Researchers and practitioners share an interest in identifying those factors that have an influence in the decision to share negative comments and in the diffusion of negative word-of-mouth in social media. In majority of the cases, the origin or cause for considering the disclosure of negative word-of-mouth is found in a dissatisfying marketplace experience in which the consumer’s perception of the event compares negatively to some standard. These dissatisfying marketplace experiences range from disappointing product performance to insufficient response to problems and/or from price to employee behavior.

Regardless of the nature of this dissatisfying experience, the consumer might feel disappointed and triggered to disclose negative word-of-mouth. As negative publicity is perceived to be more informative than positive one and has a bigger impact in companies’ reputation, the topic has been of major interest for already some time. Furthermore, the concern about the effects of negative word-of-mouth is likely to increase as social networking applications become more widespread. Although we know that the dissatisfying marketplace experience is usually the origin, the question remains, which factors have an influence in the decision to share negative comments?

A number of researchers have been investigating the process of negative word-of-mouth disclosure and have discovered a variety of reasons behind the decision. As a summary, we see that consumers decide to vent negative publicity for one of the following reasons

1) Altruistic purposes. The complainer has the objective to help others or the company itself.

2) Anxiety reduction. The user decides to vent negative comments to ease his/her frustration.

3) Vengeance. The person decides to engage in this disclosure as a revenge. 

4) Advice seeking reasons. The complainer wants to get advices or suggestions on how to solve the problem.

5) Seeking compensation. The person is after some kind of compensation.

6) Creation of an own self online identity. The complainer wants to create a certain image or identity online for him/herself.

However, these motivators are all very logical but, at the same time, relatively simplistic. In reality, the motivation for disclosing word-of-mouth is not only dependent on satisfaction, willingness to help others… but on the characteristics of the consumers. For instance, some researchers point out that experienced internet users are more like to engage in electronic WOM. Moreover, this disclosure decision also has an irrational component. Some consumers are more triggered than others to vent negative comments in social media and some might even act irrationally and decide to provide false WOM due to negative experiences. Furthermore, sentiments and feelings play a crucial role in consumer behavior and emotions need to be taken into account when analyzing complaining behavior.  

Many of us have experienced the situation in which the minimum disturbance has a big impact in our perception of a marketplace experience. “He is having a bad day” - one might say. The negative state of mind of someone “having a bad day”, being sad, depressed, etc. has an influence in, for example, the way a restaurant service is perceived or the way an employee behavior is interpreted. This situation gets even more complicated when we analyze the differences between how users feel in online and offline environments.

Different customers react differently to the online and the offline world and experience very diverse emotions depending on the context. A number of researches have shown that users feel differently in the online and in the offline world, with some of them feeling stronger emotions online and some of them offline. For instance, some users feel more anxious and/or stressed in the online world whereas others experience these negative emotions more strongly in the offline world.

Although these users’ characteristics could be used to predict behavior we must take into account that different emotions affect complaining behavior differently. For example, we can expect a bigger effect in complaining intention from a bad experience eliciting anger than from one causing sadness. While every emotion is likely to have an influence in disclosure intention, we should expect those emotions characterized by high arousal – anxiety or amusement – to be more likely to boost sharing than those characterized by low arousal – such as sadness or contentment. In other words, an angry customer is probably more prompted to disclose negative word-of-mouth than a sad one. However, as we have seen, customers react differently, feel differently, in their online and their offline world. One might wonder, do emotions affect complaining behavior differently in online and offline environments? Why emotions drive sharing, or boost sharing more than others in online environments, remains relatively unclear.

The reason for this unclearness might be rooted in the special characteristics found in online environments. When we analyze the affective state of users in Internet and social media we see that a majority feel more anonymous than in the offline world. Due to this anonymity, users are more willing to disclose information and some emotions that would not trigger complaints in the physical world, such as sadness or embarrassment, might do so in Internet.

By monitoring how users act in social media and identifying how they feel, a company can diagnose its customers’ state of mind before they decide to disclose negative WOM. Being able to identify these states of mind would help companies to estimate the effect a negative experience will have in a particular customer and the probability of a negative electronic WOM disclosure. In this regard, identifying individual users’ personalities and their state of mind, decreases the likelihood of negative electronic WOM.

We know that negative word-of-mouth has a critical impact on brand’s image and companies are becoming increasingly virtuous in monitoring their brand image online. However, as the decision of whether to disclose negative WOM is affected by emotions and feelings, companies should put more efforts not only in monitoring how their customers act in social media but how they feel. Changing the focus from actions to feelings would allow companies to estimate the threats before they materialize. The objective is to move from being reactive to being proactive and, in doing so, to avoid the negative effects of negative publicity by eliminating the chances for it to occur. 

Alberto Gonzalez

Lecturer - Innovation and Creativity
Turku University of Applied Sciences
alberto.gonzalez@turkuamk.fi

The research problem of the NEMO project is: how contradictory and negative emotions can ethically and sustainably be used as sources not merely for improving customer experience and working climate but also for growth, innovation and new business models?